Adeus, agência fixa. Monte o time que o briefing pede.
Os clientes já levaram o trabalho de rotina para dentro de casa e estão enxugando a lista de agências. O time fixo em fee mensal é a vítima. O que vem no lugar é um time montado para cada briefing.
A agência fixa nasceu para um mundo com poucos canais e campanhas longas. Uma agência cuidava da conta, alocava um time fixo com fee mensal e fazia a TV, a mídia impressa e os cartazes. A tese: esse modelo acabou, mas não porque os clientes deixaram de precisar de talento externo. Acabou porque uma equipe fixa não acompanha um trabalho que muda de formato todo mês. O futuro é um grupo montado para cada projeto e desfeito no final.
Os clientes já levaram a rotina para casa
Os dados mais claros vêm da Association of National Advertisers, dos Estados Unidos. Seu estudo de 2023 sobre agências internas mostrou que 82% dos associados já têm agência interna, contra 78% em 2018, 58% em 2013 e 42% em 2008. A ANA espera que essa penetração chegue ao teto entre 85% e 90%.
Veja o que isso faz com um fee mensal. O trabalho estável e previsível, o calendário de redes, as adaptações, as fotos de produto, é exatamente o que os times internos absorvem primeiro. O que sobra para os parceiros externos é o trabalho irregular: o lançamento, o rebranding, o novo mercado, o filme. E isso é o pior encaixe possível para um fee mensal.
E estão enxugando a lista
A pesquisa de gastos de CMOs 2025 da Gartner, com 402 líderes de marketing, mostrou que 39% planejam cortar verba de agências. As principais medidas de economia são encerrar relações improdutivas com agências e enxugar a lista, seguidas de renegociar contratos e escopos. E 22% disseram que a IA generativa já reduziu sua dependência de agências externas para criatividade e estratégia.
Os orçamentos não crescem para amortecer isso. A Gartner viu a verba de marketing parada em 7,7% da receita da empresa, e 59% dos CMOs dizem que ela não basta para executar a estratégia. Tudo o que parece custo fixo está sendo espremido, e uma equipe que fatura com ou sem trabalho parece muito um custo fixo.
Passei anos dentro do modelo de agência de registro, e é isso que ele fez com o ofício. Os fees foram esticados. O escopo vivia mudando. No papel, um time criativo pertencia a uma marca só, e era isso que o cliente via. Nos bastidores, essas mesmas pessoas viravam a noite no case de premiação de outro cliente. Não conseguiam ir para o trabalho que amavam, e também não conseguiam sair de verdade. Vi esses rostos por anos. Gente boa, desgastada até a faísca sumir. E eu fiz parte disso. Eu mesmo escrevi esses contratos de serviço. Vinha com o cargo, e quanto mais você sobe em atendimento, mais esperam que você monte um fee mensal em volta de cada conta.
Mas os clientes ainda precisam de talento externo
Seria fácil ler isso como o fim das agências. Não é. O mesmo estudo da ANA mostrou que 92% dos entrevistados ainda usam agências externas. Times internos são ótimos em velocidade, custo e conhecimento da marca. São mais fracos em olhar novo, ofício especializado e naquela escala que explode por seis semanas e depois some.
A demanda não foi embora. Mudou de forma. Os clientes querem os especialistas certos para este projeto, deste tamanho, por este tempo. Um banco fixo de generalistas com contrato de doze meses é o oposto disso.
Como é um time montado para o briefing
Comece pelo problema, não pela folha de pagamento. Um lançamento de fintech em três mercados da Ásia precisa de gente diferente de um programa de criadores no Brasil ou da reconstrução de um site. Primeiro leia o briefing, depois escolha as pessoas.
Sinceramente, a ideia do time de elite não é nova. As holdings montam times sob medida para grandes clientes desde o Team Detroit que Martin Sorrell criou para a Ford em 2006. O que convenceu a gente foi mais simples. A gente via gente brilhante espalhada por escritórios diferentes, e toda vez que juntava essas pessoas em volta de um projeto só, o trabalho ficava melhor. E o cliente não precisava fazer essa junção, nem pagar pela estrutura e pelo RH de uma agência. Colocar as pessoas certas na sala virou trabalho nosso, porque é assim que a gente faz o certo pelos nossos clientes. É simples assim: as pessoas certas, com as habilidades certas e a mesma paixão, que amam o tipo de briefing que já dominam.
Quando comecei a RegenLFG, um dos nossos primeiros briefings foi um evento grande. Meu primeiro instinto foi trazer a Amanda para o time, porque eu sabia que ela já tinha tocado eventos grandes antes. E isso se provou certo logo de cara. Ela era exatamente a pessoa certa para o trabalho.
Misture estratégia sênior com especialistas que executam. Um núcleo pequeno cuida do pensamento e da relação com o cliente. Ao redor dele ficam os especialistas que o trabalho pede: um diretor para o filme, criadores do mercado, um engenheiro para o desenvolvimento, um redator local para o idioma.
Cresça e encolha de propósito. Quando o lançamento termina, o grupo deve diminuir. O cliente deve pagar por entrega e expertise, não pelo conforto de ter um banco cheio.
Mantenha a continuidade onde ela importa. O que vale guardar é a memória: os ativos da marca, os aprendizados, os relacionamentos. Isso pode ficar com uma liderança permanente enxuta, interna ou externa, sem uma grande equipe pendurada.
Perguntas para a próxima revisão de agências
Quais dos projetos do ano passado realmente precisavam das mesmas pessoas? Quais especialistas pagamos e quase não usamos, e quais precisávamos e não tínhamos? Quanto do fee comprou pensamento e quanto comprou disponibilidade? Se as respostas honestas apontam para um descompasso, o problema é a estrutura do contrato, não as pessoas dentro dele.
Prova, não teoria
Fees mensais sobrevivem porque são fáceis de renovar, não porque são o melhor jeito de comprar criatividade. Cada projeto é diferente, e as pessoas nele também deveriam ser.
A gente não tem um diretor de criação fixo, e é de propósito. Sendo sincero, existe mesmo um diretor de criação feliz em ser pau pra toda obra? Na próxima reunião, repara na cara do seu diretor de criação quando cair um briefing que foge da praia de sempre. Você vai entender o que a gente quer dizer. A gente prefere trazer quem já domina exatamente esse tipo de briefing.
Para a gente, isso já não é uma previsão. A RegenLFG segue de pé sem um único fee mensal. Trabalhar por projeto funciona para os dois lados. O escopo fica claro, e quanto tempo dura a parceria e quais são os objetivos ficam definidos desde o início. O modelo não só mudou. Ele já provou que funciona.
Perguntas frequentes
O modelo de agência fixa está morrendo?
A versão de time fixo com fee mensal, sim. A ANA mostrou que 82% dos associados têm agência interna, e a Gartner que 39% dos CMOs planejam cortar verba de agências enxugando listas e contratos.
As marcas ainda usam agências externas?
Sim. O mesmo estudo da ANA mostrou que 92% dos entrevistados ainda usam, principalmente para o que é difícil para times internos: ideias novas, ofício especializado e picos curtos de escala.
Como a IA está mudando a relação com as agências?
A pesquisa 2025 da Gartner mostrou que 22% dos CMOs dizem que a IA generativa reduziu sua dependência de agências externas para criatividade e estratégia.
O que deve substituir o fee de agência?
Um time montado para cada briefing: um núcleo sênior pequeno para estratégia e continuidade, mais especialistas que entram para o trabalho e saem quando ele termina.
Leituras e cases relacionados
Cliff
Escreve no The Monthly Ramble sobre IA, criatividade, marca e redes sociais.
