A IA não matou a criatividade. Matou o mediano.

Hoje toda marca tem na equipe o mesmo criativo júnior incansável. Ele escreve textos limpos, gera imagens limpas e nunca atrasa. A tese: isso é uma péssima notícia para qualquer marca cujo plano era ser boa o suficiente. A IA não substituiu o trabalho criativo. Ela inundou o meio dele, e esse meio hoje não vale quase nada.

A IA sobe o piso, não o teto

A melhor evidência vem de um experimento controlado publicado na Science Advances. Anil Doshi, da UCL, e Oliver Hauser, da Universidade de Exeter, pediram a 293 pessoas que escrevessem contos curtos; algumas podiam pedir ideias ao GPT-4. Com acesso a até cinco ideias de IA, a novidade dos contos subiu 8,1% e a utilidade, 9,0%. A maior parte do ganho foi para os escritores menos criativos, cujos textos receberam notas até 26,6% maiores em qualidade de escrita. A IA os colocou no nível dos naturalmente criativos. Foi um experimento de laboratório com contos, não com anúncios, mas o padrão é exatamente o que importa aqui.

Agora, a parte que importa para o marketing. Os pesquisadores não encontraram evidência de que a IA levasse os melhores escritores mais longe. E os contos feitos com IA eram mais parecidos entre si do que os escritos sem ajuda. Os autores chamam isso de dilema social: cada escritor sai ganhando, mas a produção coletiva fica mais estreita.

Leve isso para uma categoria. Se todos os concorrentes usam os mesmos modelos com prompts parecidos, o trabalho de todos melhora e converge ao mesmo tempo. A média sobe e vira o lugar mais lotado.

O mediano já era caro

O tédio era um problema muito antes do ChatGPT. O estudo The Extraordinary Cost of Dull, da System1, baseado no banco de dados Test Your Ad, mostrou que a reação mais comum a um comercial de TV é nenhuma emoção. A neutralidade responde por 52% das reações no Reino Unido e 47% nos Estados Unidos. Em anúncios B2B, sobe para 60% e 54%.

A System1 também calculou o custo. Uma marca com 5% de participação e dez pontos de excesso de share of voice, veiculando seus anúncios menos chatos, poderia esperar cerca de 1,3 ponto de ganho de participação por ano nos Estados Unidos. O mesmo investimento no quartil mais chato compra cerca de 0,1 ponto. Fechar essa diferença exigiria cerca de US$ 109 bilhões a mais em mídia nos Estados Unidos. O tédio não destrói a marca. Ele queima o orçamento em silêncio.

A IA não causa o tédio. Ela torna o tédio barato de produzir em escala, e por isso haverá muito mais dele disputando a mesma atenção.

A pista está na marca

A Kantar analisou centenas de anúncios feitos com IA generativa e não encontrou punição nem bônus automático. Quando a IA foi usada de forma imperceptível, os anúncios foram bem, com mais de 40% no nível mais alto de impacto de marca. Quando era evidente, foram pior. Em média, os anúncios com IA também tiveram marca mais fraca, principalmente porque os modelos nunca aprenderam os ativos e o tom da marca. A Kantar resume sem rodeios: a IA não tem a sua marca no coração, a não ser que você a coloque lá.

O público percebe mais do que o marketing imagina. A Kantar cita seu estudo Media Reactions 2024: 41% dos consumidores dizem que anúncios gerados por IA os incomodam, contra 29% dos profissionais de marketing.

Onde a IA vale o que custa

Nada disso é argumento contra usá-la. Os dados de Doshi e Hauser mostram que a IA é ótima para vencer a página em branco; contos com mais ideias de IA tinham mais reviravoltas e foram considerados menos chatos. Bem usada, é a assistente de pesquisa, o storyboard e o motor de versões mais rápido que uma equipe já teve.

O segredo é apontá-la para o trabalho de volume e mantê-la longe da decisão. Deixe que gere cinquenta caminhos para uma pessoa descartar quarenta e nove. Deixe que adapte, traduza e versione a ideia vencedora para cada formato do plano de mídia. Não deixe que escolha a ideia, porque a escolhida vai estar bem no centro de tudo o que ela já leu.

O que muda para as marcas

Três coisas. Primeiro, a régua do bom o suficiente mudou, e mudou no mesmo dia para todos os concorrentes. O que passaria há um ano hoje parece igual ao trabalho dos outros.

Segundo, o dinheiro está nas pontas. A pesquisa da McKinsey sobre design, com 300 empresas de capital aberto, mostrou que as do quartil superior em design cresceram a receita 32 pontos percentuais mais rápido que os pares em cinco anos, enquanto as diferenças entre o segundo, o terceiro e o quarto quartis foram marginais. O estudo mostra correlação, não prova de causa, mas o formato é difícil de ignorar: o mercado paga por se destacar, não por estar ok.

Terceiro, o insumo escasso não é mais a produção. É o briefing, o insight e a coragem de aprovar algo que não se parece com a categoria.

Então a pergunta útil sobre qualquer campanha não é se ela usou IA. É se um concorrente com as mesmas ferramentas poderia tê-la feito. Se a resposta for sim, ela é mediana, e o mediano agora é de graça.

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