La IA no mató la creatividad. Mató lo promedio.

Hoy toda marca tiene en su equipo al mismo creativo junior incansable. Escribe textos limpios, genera imágenes limpias y nunca entrega tarde. La tesis: eso es una pésima noticia para cualquier marca cuyo plan era ser suficientemente buena. La IA no reemplazó el trabajo creativo. Inundó la zona media, y esa zona media hoy no vale casi nada.

La IA sube el piso, no el techo

La mejor evidencia viene de un experimento controlado publicado en Science Advances. Anil Doshi, de UCL, y Oliver Hauser, de la Universidad de Exeter, pidieron a 293 personas escribir cuentos breves; algunas podían pedir ideas a GPT-4. Con acceso a hasta cinco ideas de IA, la novedad de los cuentos subió 8.1% y su utilidad 9.0%. La mayor parte de la mejora fue para los escritores menos creativos, cuyos textos fueron calificados hasta 26.6% mejor escritos. La IA los puso al nivel de los naturalmente creativos. Fue un experimento de laboratorio con cuentos, no con anuncios, pero el patrón es justo el que importa aquí.

Ahora, lo que importa para el marketing. Los investigadores no encontraron evidencia de que la IA llevara más alto a los mejores escritores. Y los cuentos hechos con IA se parecían más entre sí que los escritos sin ayuda. Los autores lo llaman un dilema social: a cada escritor le va mejor, pero la producción colectiva se vuelve más estrecha.

Llévalo a una categoría. Si todos los competidores usan los mismos modelos con instrucciones parecidas, el trabajo de todos mejora y converge al mismo tiempo. El promedio sube y se convierte en el lugar más concurrido.

Lo promedio ya era caro

Lo aburrido era un problema mucho antes de ChatGPT. El estudio The Extraordinary Cost of Dull de System1, basado en su base de datos Test Your Ad, encontró que la respuesta más común a un anuncio de TV es ninguna emoción. Lo neutral representa 52% de las respuestas en el Reino Unido y 47% en Estados Unidos. En anuncios B2B sube a 60% y 54%.

System1 también calculó el costo. Una marca con 5% de participación y diez puntos de exceso de share of voice, con sus anuncios menos aburridos, podría esperar cerca de 1.3 puntos de participación al año en Estados Unidos. La misma inversión detrás del cuartil más aburrido compra cerca de 0.1 puntos. Cerrar esa brecha costaría unos 109,000 millones de dólares extra en medios en Estados Unidos. Lo aburrido no daña la marca. Quema el presupuesto en silencio.

La IA no causa lo aburrido. Lo vuelve barato de producir a escala, así que habrá mucho más compitiendo por la misma atención.

La pista está en la marca

Kantar analizó cientos de anuncios hechos con IA generativa y no encontró castigo ni premio automático. Cuando la IA se usó de forma imperceptible, los anuncios funcionaron bien: más de 40% quedó en el nivel más alto de recordación de marca. Cuando era evidente, rindieron peor. En promedio, los anuncios con IA también tuvieron una marca más débil, sobre todo porque a los modelos nunca se les enseñaron los activos ni el tono de la marca. Kantar lo dice sin rodeos: la IA no lleva tu marca en el corazón a menos que tú la pongas ahí.

El público nota más de lo que el marketing cree. Kantar cita su estudio Media Reactions 2024: a 41% de los consumidores les molestan los anuncios generados con IA, frente a 29% de los profesionales de marketing.

Donde la IA sí rinde

Nada de esto es un argumento para no usarla. Los datos de Doshi y Hauser muestran que la IA es excelente para vencer la página en blanco; los cuentos con más ideas de IA tenían más giros y se calificaron como menos aburridos. Bien usada, es el asistente de investigación, el storyboard y el motor de versiones más rápido que un equipo haya tenido.

El truco es apuntarla al trabajo de volumen y mantenerla lejos de la decisión. Que genere cincuenta rutas para que una persona descarte cuarenta y nueve. Que adapte, traduzca y versione la idea ganadora para cada formato del plan de medios. No dejes que elija la idea, porque la que elija estará en el centro exacto de todo lo que ha leído.

Qué cambia para las marcas

Tres cosas. Primero, la vara de lo suficientemente bueno se movió, y se movió el mismo día para todos los competidores. Lo que hace un año pasaba, hoy se ve igual que lo de los demás.

Segundo, el dinero está en los extremos. La investigación de McKinsey sobre diseño, con 300 empresas cotizadas, encontró que las del cuartil superior en diseño crecieron en ingresos 32 puntos porcentuales más rápido que sus pares en cinco años, mientras que las diferencias entre el segundo, tercero y cuarto cuartil fueron marginales. El estudio muestra correlación, no prueba de causa, pero la forma es difícil de ignorar: el mercado paga por destacar, no por estar bien.

Tercero, el insumo escaso ya no es la producción. Es el brief, el insight y el valor para aprobar algo que no se parece a la categoría.

Así que la pregunta útil sobre cualquier campaña no es si usó IA. Es si un competidor con las mismas herramientas podría haberla hecho. Si la respuesta es sí, es promedio, y lo promedio hoy es gratis.

Preguntas frecuentes

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