AI 没有杀死创意，它杀死的是平庸
AI 让合格的作品变得免费，也就让合格的作品变得一文不值。真正值得花钱的，只剩下模型无法“平均”掉的作品。
现在每个品牌都多了一位不知疲倦的初级创意：文案干净、画面干净、从不拖稿。本文的论点是：对那些只打算“做到够好”的品牌来说，这是个坏消息。AI 没有取代创意工作，它淹没了创意工作的中间地带，而这个中间地带如今几乎一文不值。
AI 抬高的是地板，不是天花板
最有力的证据来自发表在 Science Advances 上的一项对照实验。伦敦大学学院的 Anil Doshi 和埃克塞特大学的 Oliver Hauser 让 293 人写短篇故事，其中一部分人可以调用 GPT-4 提供的故事构想。能获得最多五个 AI 构想的写作者，故事的新颖度提高了 8.1%，实用性提高了 9.0%。收益主要流向创造力最弱的写作者，他们的故事在“写得好不好”上的评分最多提高了 26.6%。AI 把他们拉到了与天生有创意的人同一水平。这是关于短篇故事的实验，不是广告研究，但它揭示的模式正是这里的关键。
对营销人来说，关键在后面。研究者没有发现 AI 能把最优秀的写作者推得更高。而且借助 AI 写成的故事彼此之间更相似。作者称之为一种社会困境：每个人都变好了，整体产出却变窄了。
把这个结论放到一个品类里看。如果所有竞争对手都用同样的模型、相似的提示词，大家的作品会同时变好，也会同时趋同。平均水平上升了，也成了最拥挤的位置。
平庸本来就很昂贵
平淡无奇的广告早在 ChatGPT 出现之前就是问题。System1 基于其 Test Your Ad 数据库发布的 The Extraordinary Cost of Dull 发现，观众对电视广告最常见的反应是毫无情绪。英国电视广告的反应中有 52% 是中性，美国是 47%。B2B 广告 更高，分别为 60% 和 54%。
System1 还测算了代价。一个市场份额 5%、超额声量 10 个点的品牌，若投放最不平淡的广告，在美国每年可望获得约 1.3 个点的份额增长。同样的预算投在最平淡的四分之一广告上，只能换来约 0.1 个点。要补上这个差距，美国估计需要额外投入 1,090 亿美元媒体费用。平庸不会伤害品牌，它只会悄悄烧掉预算。
AI 不是平庸的成因，但它让大规模生产平庸变得非常便宜，于是会有更多平庸作品争夺同样的注意力。
破绽在品牌识别上
凯度（Kantar） 分析了数百支使用生成式 AI 制作的广告，发现 AI 本身既不带来惩罚也不带来加分。AI 用得不露痕迹的广告表现不错，超过 40% 进入品牌穿透力的最高档。AI 痕迹明显的广告表现更差。平均来看，AI 广告的品牌识别也更弱，主要是因为模型从未学过品牌的资产和语气。凯度说得很直白：除非你把品牌放进去，否则 AI 心里没有你的品牌。
受众比营销人以为的更敏感。凯度在同一篇文章中引用其 2024 年 Media Reactions 研究：41% 的消费者表示 AI 生成的广告让他们反感，而营销人中这一比例为 29%。
AI 真正值钱的地方
这并不是反对使用 AI。Doshi 和 Hauser 的数据显示，AI 是跨过空白页的绝佳工具；参考了更多 AI 构想的故事有更多反转，也被评为更不无聊。用得好，它是团队有史以来最快的研究助理、分镜师和多版本生产引擎。
诀窍是让它做量大的活，而让它远离决策。让它生成五十个方向，再由人砍掉四十九个。让它把胜出的创意改尺寸、翻译、做成媒介计划需要的每一种版本。不要让它挑创意，因为它挑出来的，往往就是它读过的一切内容的正中间。
品牌要改变什么
有三点。第一，“够好”的标准已经变了，而且对所有竞争对手同时改变。一年前能过关的作品，如今看起来和别人的没什么两样。
第二，钱在两端。麦肯锡的设计研究追踪了 300 家上市公司，发现设计表现位居前四分之一的公司，五年间收入增速比同行高出 32 个百分点，而第二、第三和第四个四分位之间的差别微乎其微。市场奖励的是脱颖而出，而不是还不错。
第三，稀缺的投入不再是制作，而是简报、洞察，以及敢于批准一个看起来不像这个品类的东西的勇气。
所以，评价任何一个战役，有用的问题不是它有没有用 AI，而是一个拥有相同工具的竞争对手能不能做出来。如果答案是能，那它就是平庸的，而平庸如今是免费的。
常见问题
AI 会让广告变差吗？
不会自动变差。凯度发现，用 AI 做的广告效果可好可坏。不露痕迹的使用表现良好，明显的 AI 痕迹和薄弱的品牌识别表现更差。
为什么 AI 会让创意作品看起来都一样？
在 Science Advances 的一项实验中，借助 AI 构想写成的故事彼此更相似，因为写作者会被 AI 的建议“锚定”。
平淡的广告代价有多大？
System1 估计，投放最平淡四分之一电视广告的美国品牌，需要额外约 1,090 亿美元的媒体投入，才能达到非平淡广告的份额增长。
营销人应该在哪里使用 AI？
用在量大的工作上：生成选项、多版本、改尺寸和翻译。创意的选择和对品牌的判断，留给人来做。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写关于 AI、创意、品牌和社交的文章。
