当人人都能做任何东西，品味是唯一的优势
制作几乎免费了。现在稀缺的能力是决定不做什么，而大多数营销团队的设计恰恰相反。
在广告史的大部分时间里，“做出来”是最难的部分。摄制组、影棚和印刷量，天然限制了一个品牌能发布多少内容。这个上限已经消失。一个小团队用今天的工具，一周就能做出一年的内容。本文的论点是：当产出不再受限，优势就完全转移到选择上。品味不再是软技能，它就是工作本身，而且主要是说“不”的纪律。
产出更多不等于效果更多
营销负责人正在使用这些新增的产能。在 Gartner 2025 年 CMO 支出调查中，402 位营销负责人里有 27% 表示生成式 AI 提升了他们生产更多内容的能力，49% 提到了时间效率。与此同时，预算仍停留在公司收入的 7.7%。
于是，更多内容在追逐同样的钱和同样的注意力。问题在于，多出来的内容有没有用。证据显示恰恰相反：市场只奖励被做出来的极少部分。
市场只为前四分之一买单
麦肯锡的《设计的商业价值》追踪了医疗科技、消费品和零售银行领域的 300 家上市公司，历时五年。设计表现位居前四分之一的公司，收入增速比同行高出 32 个百分点，股东总回报高出 56 个百分点。更惊人的是它们下面的情况：第二、第三和第四个四分位之间的差别微乎其微。
麦肯锡合伙人 Ben Sheppard 在公司的官方解读中总结道：选一个项目把它做好，否则就别做，因为客户必须认定你是最好的，你才能拿到回报。麦肯锡的数据显示的是相关性，而非因果；经营更好的公司也可能只是更舍得投资设计。但这个格局依然成立。
这个分布改变了算法。如果“不错”几乎没有回报，“最好”却回报丰厚，那么做更多不错的作品就是糟糕的策略。少做一点、做得更好，才是唯一划算的做法。
平庸是默认状态，而且团队还在为它花钱
System1 关于平庸广告的研究发现，中性、毫无情绪是观众对电视广告最主要的反应：英国占 52%，美国占 47%。在消费品类中，营销人至少会把更多钱投给最有趣的作品。英国 B2B 则正好相反：超过一半的 B2B 电视投放，即 1.03 亿英镑中的 5,300 万英镑，给了最平淡的四分之一广告，最不平淡的广告只得到 900 万英镑。
这不是制作问题。这些广告每一支都做得很专业。这是选择问题：有人批准了它们，又有人为它们投了钱。
AI 让品味更难，而不是更容易
生成式工具会拉大差距。在 Anil Doshi 和 Oliver Hauser 发表于 Science Advances 的实验中，借助 AI 构想写成的故事被评为更有创意，但彼此也更相似。把同样的工具交给整个品类，作品就会向同一个中心漂移。
凯度在广告中也发现了类似现象：用 AI 制作的作品平均品牌识别更弱，主要发生在品牌自己的资产和语气从未被放进去的时候。工具提供选项，只有品味提供观点。
品味在实践中是什么样子
更少、更大的创意。一个强有力的平台持续多年，胜过一整个日历的零散帖子。每多一个创意，都会稀释品牌想建立的记忆。
看淘汰率，而不是产出指标。团队习惯统计发布了多少。更好的指标是为此砍掉了多少。用五十个方向找出一个如今成本很低，所以没有理由发布第三好的那个。
让一个人拍板。委员会只会取平均。每多一位审批人，就会去掉一个有人觉得冒险的部分，而那个冒险的部分，通常正是人们本会记住的部分。
从品类之外找参考。如果所有输入都是竞争对手的作品，产出就会像竞争对手的作品。品味来自画廊、电影、建筑和街头。
新的稀缺
这个行业花了一个世纪优化“更快地做出来”。这个问题已经解决。如今领先的品牌，会把多出来的产能用来看更多选项、发布更少作品。当人人都能做任何东西，唯一还能拥有的，是判断什么值得存在。
常见问题
为什么品味现在更重要？
因为制作几乎免费了。当每个人都能无限产出内容，优势就转移到选择做什么、砍掉什么。
好的设计真的会影响收入吗？
麦肯锡追踪 300 家公司五年，发现设计表现前四分之一的公司收入增速比同行高 32 个百分点，而其余四分位之间差别很小。
平庸的广告常见吗？
非常常见。System1 发现中性是对电视广告最主要的反应，英国 52%，美国 47%；在英国 B2B，超过一半电视投放给了最平淡的四分之一广告。
营销团队如何培养品味？
用更少、更大的创意跑得更久，统计砍掉了多少，让一个人拍板，并从品类之外寻找参考。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写关于 AI、创意、品牌和社交的文章。
