指定代理商模式已死。按简报组建团队。
客户已经把常规工作收回内部，并在精简代理商名单。固定的按月收费团队首当其冲。取而代之的，是围绕每份简报组建的团队。
“指定代理商”（agency of record）模式诞生于渠道少、战役长的年代。一家代理商掌管整个客户，配一支按月收费的固定团队，负责电视、平面和海报。本文的论点是：这个模式已经结束，但不是因为客户不再需要外部人才，而是因为固定班底跟不上每个月都在变形的工作。未来属于为每个项目临时组建、完成后解散的阵容。
客户已经把常规工作带回家
最清晰的数据来自美国全国广告主协会（ANA）。其 2023 年内部代理团队研究发现，82% 的会员如今拥有内部代理团队，高于 2018 年的 78%、2013 年的 58% 和 2008 年的 42%。ANA 预计渗透率最终将在 85% 到 90% 之间见顶。
看看这对按月收费意味着什么。稳定、可预测的工作，比如社媒日历、改尺寸、产品图，正是内部团队最先接手的部分。留给外部伙伴的是不规律的工作：新品发布、品牌重塑、进入新市场、拍片。而这恰恰最不适合按月收费。
而且他们在精简名单
Gartner 2025 年 CMO 支出调查访问了 402 位营销负责人，发现 39% 计划削减代理商预算。他们最主要的省钱手段是终止低效的代理关系、精简代理商名单，其次是重新谈判合同和工作范围。另有 22% 表示，生成式 AI 已经减少了他们在创意和策略上对外部代理商的依赖。
预算也没有增长来缓冲这一切。Gartner 发现营销支出持平于公司收入的 7.7%，59% 的 CMO 表示预算不足以执行其战略。看起来像固定开销的东西都在被挤压，而一班不论有没有活都照样收费的人马，看起来就很像固定开销。
我在指定代理商模式里待了很多年，亲眼看到它把创意这门手艺磨成了什么样。按月收费的合同一再被摊薄，工作范围一直在变。纸面上，一个创意团队只属于一个品牌，客户看到的也是这样。可在幕后，同一批人正熬夜帮别的客户赶奖项参赛作品。他们没法转去做自己热爱的工作，也很难真正离开。那些脸我看了好多年。都是好人，被一点点磨到眼里没了光。而我也是其中的一环。那些服务协议是我亲手写的。这是工作的一部分，而且在客户服务这条线上爬得越高，就越被期待围绕每个客户搭一套按月收费的模式。
但客户仍然需要外部人才
很容易把这些读成代理商的终结，但并非如此。同一份 ANA 研究发现，92% 的受访者仍在使用外部代理商。内部团队在速度、成本和品牌认知上很出色，但在新鲜视角、专业手艺，以及那种暴涨六周后就消失的产能需求上较弱。
所以需求没有消失，只是变了形。客户要的是：针对这个项目、这个规模、这段时间的合适专才。一批签了十二个月合同的固定通才，恰恰相反。
按简报组建的团队是什么样子
从问题出发，而不是从名单出发。一次在三个亚洲市场的金融科技发布，与一个巴西的创作者项目或一次网站重建，需要的人完全不同。先读简报，再挑人，而不是反过来。
说实话，这种“特种部队”式的团队并不是新点子。早在 2006 年，Martin Sorrell 就为福特组建了 Team Detroit，从那以后，控股集团一直在围着大客户搭定制团队。真正说服我们的原因更简单：我们一次又一次看到，很厉害的人分散在不同的办公室里，而每次把他们拉到同一个项目上，作品就变得更好。而且客户不用自己去张罗这些人，也不用为代理商的运营开销和人事成本买单。把对的人请进同一个房间，成了我们的工作，因为这才是对客户负责。说到底就这么简单：对的人，对的技能，同样的热情，而且正好热爱自己早已驾轻就熟的那类简报。
我刚创办 RegenLFG 的时候，最早接到的简报里就有一场大型活动。我的第一反应是请 Amanda 加入，因为我知道她以前操办过大型活动。事实很快证明这个决定是对的，她正是这份工作最合适的人选。
资深策略与专业创作者搭配。一个小而精的核心负责思考和客户关系，周围是这份工作需要的专才：拍片的导演、当地市场的创作者、负责搭建的工程师、懂本地语言的文案。
有意识地扩张和收缩。发布结束，人手就该减少。客户应该为产出和专业能力付费，而不是为一整支待命团队的安全感付费。
在重要的地方保持延续性。真正值得保留的是记忆：品牌资产、经验教训和人脉关系。这可以由一位小规模的常设负责人承担，无论在内部还是外部，而不必配一大批人。
下一次代理商评估该问的问题
去年的项目里，有哪些真的需要同一批人？哪些专才我们付了钱却几乎没用上，哪些我们需要却没有？月费里有多少买的是思考，多少买的是随叫随到？如果诚实的答案指向错配，问题出在合同结构，而不是里面的人。
是证明，不是理论
按月收费的合同之所以延续，是因为容易续约，而不是因为它是购买创意的最好方式。每个项目都不一样，参与的人也应该不一样。
我们没有常驻的创意总监，这是刻意的。说实话，真的有哪位创意总监乐意当个什么都做一点的万金油吗？下次开会，等一份超出舒适区的简报落到你家创意总监桌上时，留意一下那张脸，你就懂我们在说什么了。我们宁愿请来那位早已吃透这类简报的人。
对我们来说，这已经不是预测了。RegenLFG 没靠一份按月收费的合同，也一直撑了下来。按项目合作对双方都有好处：范围清清楚楚，合作多久、要达成什么目标，一开始就说定了。这个模式不只是变了，它已经证明行得通。
常见问题
指定代理商模式正在消亡吗？
固定按月收费的那种是。ANA 发现 82% 的会员拥有内部代理团队，Gartner 发现 39% 的 CMO 计划通过精简名单和合同来削减代理商预算。
品牌还在用外部代理商吗？
在用。同一份 ANA 研究发现 92% 的受访者仍使用外部代理商，主要用于内部团队难以胜任的工作：新鲜创意、专业手艺和短期产能高峰。
AI 如何改变代理商关系？
Gartner 2025 年调查发现，22% 的 CMO 表示生成式 AI 减少了他们在创意和策略上对外部代理商的依赖。
什么应该取代代理商按月收费的合同？
围绕每份简报组建的团队：一个负责策略和延续性的小型资深核心，加上为项目引入、结束后释放的专才。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写关于 AI、创意、品牌和社交的文章。
