创始人是你最好的渠道，也是你最大的风险
创始人内容在“教”的时候有效，在变成个人表演时失效。两者之间的那条线，几乎就是全部风险所在。
每家成长中的公司都会听到同一句话：让创始人出镜。这确实有效，但有限度。一位创始人用大白话讲清公司要解决的问题，建立信任的速度可以快过任何战役。本文的论点是：把创始人内容当作有编辑方针的专业输出时，它会带来回报；一旦主角从问题变成创始人本人，它就成了负债。
为什么有效
关于高管内容最好的证据，来自领英与爱德曼联合发布的 2024 年 B2B 思想领导力影响报告，调查了 3,484 名管理层专业人士。决策者中有 52% 每周花一小时或以上阅读思想领导力内容。75% 的决策者和高管表示，某篇思想领导力内容曾让他们去研究一款原本没考虑的产品或服务。70% 的高管表示，思想领导力内容至少偶尔让他们怀疑是否该继续与现有供应商合作。
这是广告很难触达的渠道：还没进入购买阶段的人，以及对竞争对手很满意的人。一位真正有干货的创始人，两者都能触达。
大部分内容并没有用
同一份报告也有警示。不到一半的决策者认为他们读到的思想领导力内容整体质量好，只有 15% 认为非常好。他们最想要的是有扎实研究和数据支撑的内容，55% 将其列为首要特质，同时希望内容能帮助他们理解自己的业务挑战。需要提醒的是，委托这项研究的领英本身就在卖这类内容，所以那些正面数字更适合看作乐观情形。
换句话说，受众要的不是创始人的晨间习惯、对新闻的热评，或又一篇关于坚韧的帖子。他们要的是创始人对一个共同问题的具体知识。大多数创始人内容过不了这一关，而代价是看不见的：读者只是把它和其他内容一起归档。
当创始人成了新闻本身
风险并不是理论上的。在一篇 NBER 工作论文中，耶鲁大学经济学家 Kenneth Gillingham、Matthew Kotchen、James Levinsohn 和 Barry Nalebuff 将美国县级车辆登记数据与当地投票倾向对照研究。他们估计，如果没有所谓的“马斯克党派效应”，特斯拉在 2022 年 10 月至 2025 年 4 月间的销量会高出 67% 到 83%，相当于多卖 100 万到 126 万辆。同一效应还让竞争对手的电动车和混动车销量提升了 17% 到 22%。这是一篇尚未经过同行评审的工作论文，而且同期特斯拉车型老化、竞争加剧，作者也尝试把这些因素剥离开来。
产品没有变，变的是创始人的公众形象，不认同的买家去了别处。很少有创始人会拥有那样的影响力，但这个机制缩小后同样成立。当创始人就是渠道，创始人发布的每一个观点都等于品牌发布的，不管有没有人审批过。
如何拿到好处又不引爆风险
给创始人一个领域，而不是一个麦克风。商定两三个创始人真正擅长、客户真正关心的话题，并守在那里。领域之外的观点，留在私下。
去教，不要去演。最好的帖子会解释某件事如何运作、数据说明了什么，或者公司做错了什么、学到了什么。依靠研究和真实数字，因为受众认为那才是质量。
像出版方一样编辑。创始人内容应该和任何品牌战役一样经过编辑把关：准确吗？有用吗？一年后会让谁难堪吗？为了速度换来一次更正，不值得。
培养更多声音。只有一个知名声音的公司存在单点故障。随着时间推移，让其他负责人站出来：产品负责人、首席风险官、亲手打造产品的工程师。这能分担工作，也分散风险。
提前决定糟糕的一天怎么办。创始人迟早会说错话。在事情发生之前，就要知道谁审核、谁回应、多快回应。
这笔交易
创始人内容是年轻公司能买到的最便宜的信任，也是失去时最昂贵的信任。做得好，它能触达任何广告都触达不到的买家，并让他们对之后的每一次对话更加开放。做得随意，它会把一个产品决定变成一个个人立场的决定。区别不在于才华或魅力，而在于创始人谈的是客户的问题，还是自己。
常见问题
创始人主导的内容有效吗？
常常有效。领英和爱德曼发现，75% 的决策者和高管曾在读完一篇思想领导力内容后，去研究一款原本没考虑的产品。
什么样的创始人内容才算好？
有用。决策者认为，有扎实研究和数据支撑、能帮助他们应对自身业务挑战的内容，才是高质量的思想领导力。
创始人会伤害品牌吗？
会。耶鲁大学经济学家估计，2022 年 10 月至 2025 年 4 月间，马斯克的党派活动让特斯拉在美国少卖了 100 万到 126 万辆车。
如何降低创始人内容的风险？
商定少数几个专业话题，像出版方一样编辑内容，为糟糕的一天预先准备应对方案，并逐步培养公司的其他声音。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写关于 AI、创意、品牌和社交的文章。
