Seu fundador é seu melhor canal, e seu maior risco

Toda empresa em crescimento ouve a mesma coisa: coloque o fundador na câmera. E funciona, até certo ponto. Um fundador falando com clareza sobre o problema que a empresa resolve pode gerar confiança mais rápido do que qualquer campanha. A tese: conteúdo de fundador compensa quando é tratado como conhecimento com linha editorial, e vira passivo no momento em que o assunto deixa de ser o problema e passa a ser o fundador.

Por que funciona

A melhor evidência sobre conteúdo liderado por executivos vem do B2B Thought Leadership Impact Report 2024, do LinkedIn e da Edelman, que ouviu 3.484 profissionais de nível gerencial. Entre os tomadores de decisão, 52% passam uma hora ou mais por semana lendo thought leadership. Três em cada quatro, 75% dos tomadores de decisão e executivos C-level, dizem que um conteúdo de thought leadership os levou a pesquisar um produto ou serviço que não estavam considerando. E 70% dos executivos C-level dizem que esse tipo de conteúdo, pelo menos de vez em quando, os fez questionar um fornecedor atual.

É um canal que a publicidade alcança com dificuldade: gente que ainda não está comprando e gente que está satisfeita com um concorrente. Um fundador com algo realmente útil a dizer chega aos dois.

A maior parte não é útil

O mesmo relatório traz um alerta. Menos da metade dos tomadores de decisão disse que a qualidade geral do thought leadership que lê é boa, e só 15% a classificaram como muito boa. O que eles mais querem é conteúdo apoiado em pesquisa e dados sólidos, que 55% apontaram como principal característica de qualidade, e ajuda para entender os desafios do próprio negócio. Vale lembrar: o LinkedIn, que encomendou o estudo, vende esse tipo de conteúdo, então leia os números positivos como um cenário otimista.

Em outras palavras, o público não pede a rotina matinal do fundador, a opinião rápida sobre a notícia do dia nem mais um post sobre resiliência. Quer o conhecimento específico do fundador sobre um problema em comum. A maior parte do conteúdo de fundadores não passa nesse teste, e o custo é invisível: o leitor simplesmente arquiva junto com todo o resto.

Quando o fundador vira a notícia

O lado do risco não é teórico. Num working paper do NBER, os economistas de Yale Kenneth Gillingham, Matthew Kotchen, James Levinsohn e Barry Nalebuff cruzaram registros de veículos por condado nos Estados Unidos com os padrões de voto locais. Eles estimam que, sem o que chamam de efeito partidário de Musk, as vendas da Tesla entre outubro de 2022 e abril de 2025 teriam sido de 67% a 83% maiores, o equivalente a entre 1 milhão e 1,26 milhão de veículos a mais. O mesmo efeito elevou de 17% a 22% as vendas de elétricos e híbridos dos concorrentes. É um working paper, ainda sem revisão por pares, e no mesmo período a Tesla tinha modelos mais antigos e rivais mais fortes, fatores que os autores tentam separar.

Os produtos não mudaram. Mudou a imagem pública do fundador, e os compradores que discordavam foram para outro lugar. Pouquíssimos fundadores terão esse alcance, mas o mecanismo funciona igual em escala menor. Quando o fundador é o canal, cada opinião que ele publica é publicada pela marca, com ou sem aprovação de alguém.

Como ficar com o lado bom sem a explosão

Dê ao fundador uma pauta, não um microfone. Combinem os dois ou três assuntos em que o fundador tem conhecimento real e os clientes têm problemas reais. Fiquem neles. Opiniões fora dessa pauta são para o privado.

Ensine, não atue. Os melhores posts explicam como algo funciona, o que os dados mostram ou o que a empresa errou e aprendeu. Apoie-se em pesquisa e números reais, porque é isso que o público considera qualidade.

Edite como uma editora. O conteúdo do fundador deve passar pelo mesmo olhar editorial de qualquer campanha da marca: está correto? É útil? Vai constranger alguém daqui a um ano? Velocidade não vale uma correção.

Forme o banco de reservas. Uma empresa com uma única voz famosa tem um único ponto de falha. Com o tempo, coloque outros líderes na frente: a head de produto, o diretor de riscos, a engenheira que construiu a coisa. Isso divide o trabalho e o risco.

Decida antes o que acontece num dia ruim. Cedo ou tarde, o fundador vai falar algo errado. É preciso saber quem revisa, quem responde e com que rapidez, antes que aconteça.

A troca

Conteúdo de fundador é a confiança mais barata que uma empresa jovem pode comprar, e a mais cara de perder. Bem feito, alcança compradores que nenhum anúncio alcança e os deixa mais abertos a cada conversa seguinte. Feito sem cuidado, transforma uma decisão de produto numa decisão pessoal. A diferença não é talento nem carisma. É se o fundador fala do problema do cliente ou de si mesmo.

Perguntas frequentes

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