Quando qualquer um pode fazer qualquer coisa, o bom gosto é a única vantagem
Produzir ficou quase de graça. A habilidade escassa agora é decidir o que não fazer, e a maioria das equipes de marketing é montada para o contrário.
Durante quase toda a história da propaganda, fazer era a parte difícil. Equipes de filmagem, estúdios e gráficas colocavam um teto natural em quanto uma marca conseguia publicar. Esse teto sumiu. Uma equipe pequena com as ferramentas de hoje produz um ano de conteúdo numa semana. A tese: quando a produção é ilimitada, a vantagem passa inteira para a seleção. Bom gosto não é mais uma habilidade comportamental. É o trabalho, e é sobretudo a disciplina de dizer não.
Mais produção não é mais efeito
Os líderes de marketing estão usando a nova capacidade. Na pesquisa de gastos de CMOs 2025 da Gartner, com 402 líderes de marketing, 27% disseram que a IA generativa aumentou sua capacidade de produzir mais conteúdo e 49% citaram eficiência de tempo. Enquanto isso, os orçamentos ficaram parados em 7,7% da receita da empresa.
Ou seja, mais conteúdo disputa o mesmo dinheiro e a mesma atenção. A pergunta é se esse conteúdo extra funciona. A evidência diz o contrário: o mercado recompensa muito pouco do que é produzido.
O mercado só paga o quartil superior
O estudo The Business Value of Design, da McKinsey, acompanhou 300 empresas de capital aberto por cinco anos em tecnologia médica, bens de consumo e varejo bancário. As do quartil superior em design cresceram a receita 32 pontos percentuais mais rápido que os pares e entregaram 56 pontos a mais de retorno ao acionista. O mais impressionante é o que aconteceu abaixo delas: as diferenças entre o segundo, o terceiro e o quarto quartis foram marginais.
Ben Sheppard, sócio da McKinsey, resumiu na explicação da própria consultoria: escolha um projeto e faça direito, ou não faça, porque os clientes precisam reconhecer você como o melhor para que as recompensas venham. Os dados da McKinsey mostram correlação, não causa, e empresas mais bem geridas talvez só invistam mais em design. O formato se mantém.
Esse formato muda a conta. Se ser bom quase não é recompensado e ser o melhor é muito recompensado, produzir mais trabalho bom é uma estratégia ruim. Produzir menos, e melhor, é a única que paga.
O chato é o padrão, e as equipes financiam o chato
A pesquisa da System1 sobre publicidade chata mostrou que a neutralidade, nenhuma emoção, é a reação mais comum a comerciais de TV: 52% no Reino Unido e 47% nos Estados Unidos. Em bens de consumo, pelo menos, investe-se mais no trabalho mais interessante. No B2B britânico é o contrário: mais da metade do investimento B2B em TV, £ 53 milhões de £ 103 milhões, foi para anúncios do quartil mais chato, e só £ 9 milhões para os menos chatos.
Isso não é problema de produção. Cada um desses anúncios foi bem feito. É problema de seleção. Alguém os aprovou, e outra pessoa colocou dinheiro neles.
A IA deixa o bom gosto mais difícil, não mais fácil
As ferramentas generativas ampliam a distância. Num experimento publicado na Science Advances por Anil Doshi e Oliver Hauser, contos escritos com ideias de IA foram avaliados como mais criativos, mas também eram mais parecidos entre si do que os escritos sem ajuda. Dê as mesmas ferramentas a uma categoria inteira e o trabalho escorrega para o mesmo centro.
A Kantar encontrou algo parecido em anúncios: trabalhos feitos com IA tiveram, em média, marca mais fraca, principalmente quando os ativos e o tom da própria marca nunca foram colocados neles. A ferramenta entrega opções. Só o bom gosto entrega um ponto de vista.
Como é o bom gosto na prática
Menos ideias, maiores. Uma plataforma forte sustentada por anos vence um calendário de posts desconectados. Cada ideia extra dilui a memória que a marca tenta construir.
Taxa de descarte, não meta de produção. As equipes contam o que publicam. A métrica melhor é quanto descartaram para chegar lá. Explorar cinquenta caminhos para achar um hoje é barato, então não há desculpa para publicar o terceiro melhor.
Uma pessoa com a palavra final. Comitês tiram a média. Cada aprovador a mais remove a parte que alguém achou arriscada, e essa parte costuma ser justamente a que as pessoas lembrariam.
Referências de fora da categoria. Se tudo o que entra é trabalho do concorrente, o que sai vai parecer trabalho do concorrente. Bom gosto se constrói em galerias, cinema, arquitetura e na rua.
A nova escassez
A indústria passou um século otimizando como produzir mais rápido. Esse problema está resolvido. As marcas que vão se destacar agora são as que usam a capacidade extra para olhar mais opções e publicar menos. Quando qualquer um pode fazer qualquer coisa, a única coisa que resta possuir é o julgamento sobre o que merece existir.
Perguntas frequentes
Por que o bom gosto importa mais agora?
Porque produzir ficou quase de graça. Quando todo mundo pode criar conteúdo sem limite, a vantagem passa a ser escolher o que fazer e o que cortar.
Bom design realmente afeta a receita?
A McKinsey acompanhou 300 empresas por cinco anos e descobriu que as do quartil superior em design cresceram a receita 32 pontos percentuais mais rápido que os pares, enquanto os demais quartis quase não se diferenciaram.
Publicidade chata é comum?
Muito. A System1 descobriu que a neutralidade é a reação mais comum a comerciais de TV, 52% no Reino Unido e 47% nos Estados Unidos, e no B2B britânico mais da metade do investimento em TV bancou o quartil mais chato.
Como uma equipe de marketing desenvolve bom gosto?
Sustentando menos ideias, maiores, por mais tempo, medindo quanto é descartado, dando a palavra final a uma pessoa e buscando referências fora da categoria.
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Cliff
Escreve no The Monthly Ramble sobre IA, criatividade, marca e redes sociais.
