Cuando cualquiera puede hacer cualquier cosa, el criterio es la única ventaja
Producir es casi gratis. La habilidad escasa ahora es decidir qué no hacer, y la mayoría de los equipos de marketing están armados para lo contrario.
Durante casi toda la historia de la publicidad, hacer las cosas era lo difícil. Equipos de rodaje, estudios e imprentas ponían un techo natural a cuánto podía publicar una marca. Ese techo desapareció. Un equipo pequeño con las herramientas de hoy puede producir un año de contenido en una semana. La tesis: cuando la producción es ilimitada, la ventaja pasa por completo a la selección. El criterio ya no es una habilidad blanda. Es el trabajo, y consiste sobre todo en la disciplina de decir que no.
Más producción no es más efecto
Los líderes de marketing están usando la nueva capacidad. En la encuesta de gasto de CMO 2025 de Gartner, con 402 líderes de marketing, 27% dijo que la IA generativa mejoró su capacidad para producir más contenido y 49% mencionó eficiencia de tiempo. Mientras tanto, los presupuestos se quedaron estancados en 7.7% de los ingresos de la empresa.
Así que hay más contenido persiguiendo el mismo dinero y la misma atención. La pregunta es si ese contenido extra funciona. La evidencia dice lo contrario: el mercado premia muy poco de lo que se produce.
El mercado solo le paga al cuartil superior
The Business Value of Design de McKinsey siguió a 300 empresas cotizadas durante cinco años en tecnología médica, consumo masivo y banca minorista. Las del cuartil superior en diseño crecieron en ingresos 32 puntos porcentuales más rápido que sus pares y entregaron 56 puntos más de retorno al accionista. Lo llamativo es lo que pasó debajo: las diferencias entre el segundo, tercero y cuarto cuartil fueron marginales.
Ben Sheppard, socio de McKinsey, lo resumió en la explicación de la propia firma: elige un proyecto y hazlo bien, o no lo hagas, porque los clientes tienen que reconocerte como el mejor para que lleguen las recompensas. Los datos de McKinsey muestran correlación, no causa, y las empresas mejor gestionadas quizá simplemente invierten más en diseño. La forma se mantiene.
Esa forma cambia las cuentas. Si ser bueno casi no se premia y ser el mejor se premia mucho, producir más trabajo bueno es una mala estrategia. Producir menos, y mejor, es la única que paga.
Lo aburrido es lo normal, y los equipos lo financian
La investigación de System1 sobre publicidad aburrida encontró que lo neutral, ninguna emoción, es la respuesta más común a los anuncios de TV: 52% en el Reino Unido y 47% en Estados Unidos. En consumo masivo, al menos, se invierte más en el trabajo más interesante. En el B2B británico pasa lo contrario: más de la mitad de la inversión B2B en TV, 53 de 103 millones de libras, fue a los anuncios del cuartil más aburrido, y solo 9 millones a los menos aburridos.
Eso no es un problema de producción. Cada uno de esos anuncios estaba bien hecho. Es un problema de selección. Alguien los aprobó, y alguien más les puso dinero.
La IA hace el criterio más difícil, no más fácil
Las herramientas generativas amplían la brecha. En un experimento publicado en Science Advances por Anil Doshi y Oliver Hauser, los cuentos escritos con ideas de IA fueron calificados como más creativos, pero también se parecían más entre sí que los escritos sin ayuda. Si toda una categoría usa las mismas herramientas, el trabajo se desliza hacia el mismo centro.
Kantar encontró algo parecido en anuncios: el trabajo hecho con IA tuvo, en promedio, una marca más débil, sobre todo cuando nunca se le dieron los activos ni el tono propios de la marca. La herramienta da opciones. Solo el criterio da un punto de vista.
Cómo se ve el criterio en la práctica
Menos ideas, más grandes. Una plataforma fuerte sostenida durante años le gana a un calendario de publicaciones sueltas. Cada idea extra diluye la memoria que la marca intenta construir.
Una tasa de descarte, no una meta de producción. Los equipos cuentan lo que publican. La mejor métrica es cuánto descartaron para llegar ahí. Explorar cincuenta rutas para encontrar una hoy es barato, así que no hay excusa para publicar la tercera mejor.
Una sola persona con la última palabra. Los comités promedian. Cada aprobador extra elimina la parte que a alguien le pareció arriesgada, y esa parte suele ser la que la gente habría recordado.
Referencias de fuera de la categoría. Si todo lo que entra es trabajo de la competencia, lo que sale se parecerá al trabajo de la competencia. El criterio se construye en galerías, cine, arquitectura y la calle.
La nueva escasez
La industria pasó un siglo optimizando cómo producir más rápido. Ese problema está resuelto. Las marcas que se adelanten ahora serán las que usen la capacidad extra para mirar más opciones y publicar menos. Cuando cualquiera puede hacer cualquier cosa, lo único que queda por poseer es el juicio sobre qué merece existir.
Preguntas frecuentes
¿Por qué el criterio importa más ahora?
Porque producir es casi gratis. Cuando todos pueden crear contenido sin límite, la ventaja pasa a elegir qué hacer y qué recortar.
¿El buen diseño realmente afecta los ingresos?
McKinsey siguió a 300 empresas durante cinco años y encontró que las del cuartil superior en diseño crecieron en ingresos 32 puntos porcentuales más rápido que sus pares, mientras los demás cuartiles casi no se diferenciaron.
¿La publicidad aburrida es común?
Mucho. System1 encontró que lo neutral es la respuesta más común a los anuncios de TV, 52% en el Reino Unido y 47% en Estados Unidos, y en el B2B británico más de la mitad de la inversión en TV respaldó al cuartil más aburrido.
¿Cómo puede un equipo de marketing desarrollar criterio?
Sosteniendo menos ideas y más grandes por más tiempo, midiendo cuánto se descarta, dando la última palabra a una persona y buscando referencias fuera de la categoría.
Lecturas y casos relacionados
- Los microdramas de marca funcionan cuando la marca es la trama, no un patrocinador metido a la fuerza
- Adiós a la agencia de cabecera. Arma el equipo que pide el brief.
- IA y equipos de marketing: quién gana la ventaja creativa
- Descarga el informe gratuito: Prompted, cómo trabajan con IA los marketers y las agencias, 2027 (en inglés)
Cliff
Escribe en The Monthly Ramble sobre IA, creatividad, marca y redes sociales.
