Adiós a la agencia de cabecera. Arma el equipo que pide el brief.
Los clientes ya llevaron el trabajo rutinario adentro y están recortando su lista de agencias. El equipo fijo en fee mensual es la víctima. Lo que viene es un equipo armado para cada brief.
La agencia de cabecera nació para un mundo con pocos canales y campañas largas. Una agencia manejaba la cuenta, ponía un equipo fijo con un fee mensual y hacía la TV, la prensa y los carteles. La tesis: ese modelo se terminó, pero no porque los clientes ya no necesiten talento externo. Se terminó porque una plantilla fija no puede seguirle el ritmo a un trabajo que cambia de forma cada mes. El futuro es un grupo armado para cada proyecto y disuelto al terminar.
Los clientes ya se llevaron el trabajo rutinario
Los datos más claros vienen de la Association of National Advertisers de Estados Unidos. Su estudio de 2023 sobre agencias internas encontró que 82% de sus miembros ya tiene una agencia interna, frente a 78% en 2018, 58% en 2013 y 42% en 2008. La ANA espera que esa penetración toque techo entre 85% y 90%.
Mira lo que eso le hace a un fee mensual. El trabajo estable y predecible, el calendario de redes, las adaptaciones, las fotos de producto, es justo lo primero que absorben los equipos internos. Lo que queda para los socios externos es el trabajo irregular: el lanzamiento, el rebranding, el nuevo mercado, el film. Y eso es el peor encaje posible para un fee mensual.
Y están recortando la lista
La encuesta de gasto de CMO 2025 de Gartner, con 402 líderes de marketing, encontró que 39% planea recortar presupuesto de agencias. Sus principales medidas de ahorro son eliminar relaciones improductivas con agencias y depurar la lista, seguidas de renegociar contratos y alcances. Además, 22% dijo que la IA generativa ya redujo su dependencia de agencias externas para creatividad y estrategia.
Los presupuestos no crecen para amortiguarlo. Gartner encontró el gasto de marketing estancado en 7.7% de los ingresos de la empresa, y 59% de los CMO dice que no le alcanza para ejecutar su estrategia. Se está exprimiendo todo lo que parezca gasto fijo, y una plantilla que factura haya trabajo o no se parece mucho a un gasto fijo.
Pasé años dentro del modelo de agencia de registro, y esto es lo que le hizo al oficio. Los fees se estiraban. Los alcances cambiaban todo el tiempo. En el papel, un equipo creativo le pertenecía a una sola marca, y eso era lo que veía el cliente. Tras bambalinas, esa misma gente se quedaba hasta tarde trabajando en la pieza para premios de otro cliente. No podían pasarse al trabajo que amaban, y tampoco podían irse de verdad. Vi esas caras durante años. Buena gente, desgastada hasta que se le apagó la chispa. Y yo fui parte de eso. Esos contratos de servicio los escribí yo. Venía con el puesto, y mientras más subes en servicio al cliente, más se espera que armes un fee mensual alrededor de cada cuenta.
Pero los clientes siguen necesitando talento externo
Sería fácil leer esto como el fin de las agencias. No lo es. El mismo estudio de la ANA encontró que 92% de los encuestados sigue usando agencias externas. Los equipos internos son excelentes en velocidad, costo y conocimiento de la marca. Son más débiles en mirada fresca, oficio especializado y esa escala que se dispara seis semanas y luego desaparece.
La demanda no se fue. Cambió de forma. Los clientes quieren a los especialistas correctos para este proyecto, de este tamaño, por este tiempo. Un banco fijo de generalistas con contrato de doce meses es justo lo contrario.
Cómo se ve un equipo armado para el brief
Empieza por el problema, no por la nómina. Un lanzamiento fintech en tres mercados de Asia necesita gente distinta que un programa de creadores en Brasil o la reconstrucción de un sitio web. Primero se lee el brief, después se elige a la gente.
La verdad, la idea del equipo de élite no es nueva. Los holdings llevan años armando equipos a la medida de sus grandes clientes, desde el Team Detroit que Martin Sorrell creó para Ford en 2006. Lo que nos convenció fue más simple. Veíamos gente brillante repartida en distintas oficinas, y cada vez que la juntábamos alrededor de un solo proyecto, el trabajo salía mejor. Y el cliente no tenía que encargarse de juntarla, ni pagar los gastos generales y el área de RR. HH. de una agencia. Reunir a la gente correcta pasó a ser nuestro trabajo, porque así es como cumplimos con nuestros clientes. Es así de simple: la gente correcta, con las habilidades correctas y la misma pasión, que ama justo el tipo de brief que ya domina.
Cuando empecé RegenLFG, uno de nuestros primeros briefs fue un evento grande. Mi primer instinto fue sumar a Amanda, porque sabía que ella ya había organizado eventos grandes antes. Y resultó ser lo correcto desde el primer momento. Era justo la persona indicada para el trabajo.
Combina estrategia senior con especialistas que hacen. Un núcleo pequeño lleva el pensamiento y la relación con el cliente. A su alrededor, los especialistas que pide el trabajo: un director para el film, creadores del mercado, un ingeniero para el desarrollo, un redactor local para el idioma.
Crece y achícate a propósito. Cuando termina el lanzamiento, el grupo debe reducirse. El cliente debe pagar por resultados y experiencia, no por la comodidad de tener un banco completo.
Mantén la continuidad donde importa. Lo que vale la pena conservar es la memoria: los activos de la marca, los aprendizajes, las relaciones. Eso puede estar en manos de un líder permanente pequeño, interno o externo, sin una gran plantilla pegada.
Preguntas para la próxima revisión de agencias
¿Cuáles de los proyectos del año pasado realmente necesitaban a la misma gente? ¿Qué especialistas pagamos y casi no usamos, y cuáles necesitábamos y no teníamos? ¿Cuánto del fee compró pensamiento y cuánto compró disponibilidad? Si las respuestas honestas apuntan a un desajuste, el problema es la estructura del contrato, no las personas dentro de él.
Pruebas, no teoría
Los fees mensuales sobreviven porque son fáciles de renovar, no porque sean la mejor forma de comprar creatividad. Cada proyecto es distinto, y la gente que trabaja en él también debería serlo.
No tenemos un director creativo de planta, y es a propósito. Seamos honestos, ¿de verdad existe un director creativo feliz de ser todólogo? En la próxima junta, fíjate en la cara de tu director creativo cuando le cae un brief fuera de su carril. Vas a entender a qué nos referimos. Preferimos sumar al que ya domina justo este tipo de brief.
Para nosotros, esto ya no es una predicción. RegenLFG ha seguido en pie sin un solo fee mensual. Trabajar por proyecto funciona para ambos lados. El alcance queda claro, y cuánto dura la relación y qué queremos lograr se definen desde el inicio. El modelo no solo cambió. Ya demostró que funciona.
Preguntas frecuentes
¿Está muriendo el modelo de agencia de cabecera?
La versión de equipo fijo con fee mensual, sí. La ANA encontró que 82% de sus miembros tiene agencia interna, y Gartner que 39% de los CMO planea recortar presupuesto de agencias depurando listas y contratos.
¿Las marcas siguen usando agencias externas?
Sí. El mismo estudio de la ANA encontró que 92% de los encuestados sigue usándolas, sobre todo para lo que a los equipos internos les cuesta: ideas frescas, oficio especializado y picos cortos de escala.
¿Cómo está cambiando la IA la relación con las agencias?
La encuesta 2025 de Gartner encontró que 22% de los CMO dice que la IA generativa redujo su dependencia de agencias externas para creatividad y estrategia.
¿Qué debería reemplazar al fee de agencia?
Un equipo armado para cada brief: un núcleo senior pequeño para estrategia y continuidad, más especialistas que entran para el trabajo y salen cuando termina.
Lecturas y casos relacionados
Cliff
Escribe en The Monthly Ramble sobre IA, creatividad, marca y redes sociales.
