La confianza es el producto. ¿Por qué las fintech siguen vendiendo funciones?

Abre casi cualquier lanzamiento fintech y encontrarás la misma página: comisiones más bajas, transferencias más rápidas, una app más elegante, una cuadrícula de íconos. La tesis: se está vendiendo el producto equivocado. En servicios financieros, lo primero que compra el cliente es la certeza de que su dinero seguirá ahí mañana. Las funciones solo cuentan cuando esa certeza existe, y casi todo el marketing fintech se la salta.

La brecha de confianza se puede medir

El Trust Barometer 2025 de Edelman para servicios financieros, con 33,000 encuestados en 28 países, sitúa la confianza en los servicios financieros en 64%. La banca es el subsector con más confianza desde 2023. Las fintech, los pagos digitales y las apps financieras no bancarias son otra historia: el subsector no genera confianza en 19 de los 28 países encuestados.

Ese es el punto de partida de todo lanzamiento fintech. Un banco con una app torpe empieza con crédito. Una fintech con una app preciosa empieza con deuda. Una lista de funciones no cierra esa brecha, porque nadie duda de que la app mueva dinero rápido. Lo que dudan es que siga ahí cuando quieran recuperarlo.

El miedo no es irracional

En abril de 2024, Synapse, una empresa que conectaba apps fintech de consumo con bancos aliados, se declaró en quiebra. La Oficina de Protección Financiera del Consumidor de Estados Unidos alegó después que Synapse no llevó registros precisos de dónde estaba el dinero de los clientes, lo que dejó un faltante de entre 60 y 90 millones de dólares. Los consumidores no tuvieron acceso a sus fondos durante semanas o meses, y muchos todavía no han recibido su saldo completo.

La mayoría de esos clientes nunca había oído hablar de Synapse. Confiaban en la app de su teléfono. Por eso una fintech no puede tratar la confianza como una línea en las preguntas frecuentes. El cliente carga con el riesgo de toda la cadena detrás del logo, y los más atentos lo saben.

Las funciones son racionales. La confianza es emocional.

La ciencia del marketing es clara sobre qué tipo de mensaje construye una marca duradera. En el análisis de Les Binet y Peter Field sobre la base de datos de efectividad del IPA, The Long and the Short of It, las campañas basadas en comunicación emocional reportaron crecimientos de utilidad muy grandes con mucha más frecuencia que las racionales. Los mensajes racionales, centrados en funciones, sirven para la activación de corto plazo. No construyen los recuerdos que hacen que alguien elija una marca sin comparar.

Para una fintech, emocional no significa un video sentimental. Significa hacer que la gente se sienta segura, y la seguridad se lee en señales: quién respalda a la empresa, quién la regula, cuánto tiempo lleva, qué pasa cuando algo falla y con cuánta calma se explica.

Cómo se ve el marketing que pone la confianza primero

Abre con la protección, no con el beneficio. Si los depósitos están en un banco con licencia o cubiertos por un seguro de depósitos, dilo en el titular, no en la letra pequeña. Si un regulador autoriza el negocio, muéstralo donde la gente decide, no a tres clics de distancia.

Pon personas con nombre al frente. La gente confía en instituciones que puede imaginar. Un fundador o un director de riesgos con nombre, explicando en lenguaje simple cómo se protege el dinero, hace más que otra animación de una tarjeta tocando una terminal.

Muestra la tubería. Los clientes de Synapse supieron demasiado tarde que su dinero pasaba por empresas que nunca habían oído nombrar. Di claramente qué banco guarda los fondos, quién más los toca y qué protección aplica si alguno falla. Las respuestas claras a preguntas incómodas son el texto más persuasivo que puede escribir una fintech, porque se nota cuando un competidor no puede darlas.

Sé consistente hasta el aburrimiento. La confianza se acumula con la repetición. Los mismos activos, el mismo tono y la misma promesa durante años se leen como estabilidad. Un rebranding cada dieciocho meses se lee como lo contrario.

Trata el mal día como la verdadera campaña. Caídas del servicio, alertas de fraude y cambios de comisiones son los momentos donde la confianza se decide. Una explicación rápida, honesta y humana vale más que cualquier video de lanzamiento.

Las funciones importan, pero después

Nada de esto hace que el producto sea poco importante. Cuando alguien ya confía en una fintech, las funciones son lo que hace que se quede, la recomiende y mueva ahí su sueldo. Pero el orden importa. Las funciones responden "¿esto es mejor?". La confianza responde "¿esto es seguro?", y nadie hace la primera pregunta hasta que la segunda está resuelta. Un contrapunto justo: muchas fintech han crecido rápido solo con precio y comodidad. La brecha de confianza suele aparecer después, en el día malo, que es justo cuando los clientes de Synapse la descubrieron.

Las fintech que ganen la próxima década se comunicarán un poco más como bancos y mucho menos como lanzamientos de gadgets. No es falta de ambición. Con el dinero, ser creíble es el producto.

Preguntas frecuentes

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