Confiança é o produto. Por que as fintechs ainda vendem funcionalidades?

Abra quase qualquer lançamento de fintech e você vai encontrar a mesma página: tarifas menores, transferências mais rápidas, um app mais bonito, uma grade de ícones. A tese: o produto errado está sendo vendido. Em serviços financeiros, o que o cliente compra primeiro é a certeza de que o dinheiro dele vai estar lá amanhã. As funcionalidades só contam depois que essa certeza existe, e a maior parte do marketing de fintech pula essa etapa.

A falta de confiança é mensurável

O Trust Barometer 2025 da Edelman para serviços financeiros, com 33.000 entrevistados em 28 países, coloca a confiança em serviços financeiros em 64%. Bancos são o subsetor mais confiável desde 2023. Fintechs, pagamentos digitais e apps financeiros não bancários são outra história: o subsetor não é considerado confiável em 19 dos 28 países pesquisados.

Esse é o ponto de partida de todo lançamento de fintech. Um banco com um app ruim começa com crédito. Uma fintech com um app lindo começa devendo. Uma lista de funcionalidades não fecha essa distância, porque ninguém duvida que o app mova dinheiro rápido. A dúvida é se ele vai estar lá quando a pessoa quiser o dinheiro de volta.

O medo não é irracional

Em abril de 2024, a Synapse, empresa que conectava apps de fintech a bancos parceiros, pediu falência. O Consumer Financial Protection Bureau dos Estados Unidos alegou depois que a Synapse não manteve registros precisos de onde estava o dinheiro dos clientes, deixando um rombo entre US$ 60 milhões e US$ 90 milhões. Os consumidores ficaram sem acesso aos fundos por semanas ou meses, e muitos ainda não receberam o saldo completo.

A maioria desses clientes nunca tinha ouvido falar da Synapse. Eles confiavam no app do celular. É por isso que uma fintech não pode tratar confiança como uma linha no FAQ. O cliente carrega o risco de toda a cadeia por trás da marca, e os mais atentos sabem disso.

Funcionalidade é racional. Confiança é emocional.

A ciência do marketing é clara sobre qual tipo de mensagem constrói uma marca duradoura. Na análise de Les Binet e Peter Field sobre o banco de dados de eficácia do IPA, The Long and the Short of It, campanhas baseadas em comunicação emocional relataram crescimento de lucro muito grande com frequência bem maior do que as racionais. Mensagens racionais, focadas em funcionalidades, funcionam para ativação de curto prazo. Elas não constroem as memórias que fazem alguém escolher uma marca sem comparar.

Para uma fintech, emocional não significa um filme sentimental. Significa fazer as pessoas se sentirem seguras, e segurança se lê em sinais: quem apoia a empresa, quem a regula, há quanto tempo ela existe, o que acontece quando algo dá errado e com que calma isso é explicado.

Como é o marketing que coloca a confiança primeiro

Abra com a proteção, não com a vantagem. Se os depósitos ficam num banco autorizado ou têm cobertura de um fundo garantidor, diga isso na manchete, não no rodapé. Se um regulador autoriza o negócio, mostre isso onde as pessoas decidem, não a três cliques de distância.

Coloque pessoas com nome na frente. As pessoas confiam em instituições que conseguem imaginar. Um fundador ou diretor de riscos com nome, explicando em linguagem simples como o dinheiro é protegido, faz mais do que outra animação de cartão encostando na maquininha.

Mostre o encanamento. Os clientes da Synapse descobriram tarde demais que o dinheiro passava por empresas das quais nunca tinham ouvido falar. Diga claramente qual banco guarda os recursos, quem mais mexe neles e qual proteção vale se qualquer um falhar. Respostas claras para perguntas incômodas são o texto mais persuasivo que uma fintech pode escrever, porque o concorrente que não consegue dá-las fica exposto.

Seja consistente até ficar chato. Confiança se acumula com repetição. Os mesmos ativos, o mesmo tom e a mesma promessa por anos são lidos como estabilidade. Um rebranding a cada dezoito meses é lido como o contrário.

Trate o dia ruim como a campanha de verdade. Quedas do sistema, alertas de fraude e mudanças de tarifa são os momentos em que a confiança é decidida. Uma explicação rápida, honesta e humana vale mais do que qualquer filme de lançamento.

Funcionalidades importam, mas depois

Nada disso torna o produto menos importante. Quando alguém já confia numa fintech, as funcionalidades são o que fazem a pessoa ficar, indicar e levar o salário para lá. Mas a ordem importa. Funcionalidades respondem "isso é melhor?". Confiança responde "isso é seguro?", e ninguém faz a primeira pergunta antes de a segunda estar respondida. Um contraponto justo: muitas fintechs cresceram rápido só com preço e conveniência. A falta de confiança costuma aparecer depois, no dia ruim, que foi justamente quando os clientes da Synapse a descobriram.

As fintechs que vencerem a próxima década vão se comunicar um pouco mais como bancos e muito menos como lançamentos de gadgets. Não é falta de ambição. Com dinheiro, ser acreditado é o produto.

Perguntas frequentes

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