Tu fundador es tu mejor canal, y tu mayor riesgo

A toda empresa en crecimiento le dicen lo mismo: pon al fundador frente a la cámara. Y funciona, hasta cierto punto. Un fundador que habla claro sobre el problema que resuelve su empresa puede generar confianza más rápido que cualquier campaña. La tesis: el contenido del fundador rinde cuando se trata como experiencia con una línea editorial, y se vuelve un pasivo en el momento en que el tema deja de ser el problema y pasa a ser el fundador.

Por qué funciona

La mejor evidencia sobre contenido liderado por ejecutivos viene del B2B Thought Leadership Impact Report 2024 de LinkedIn y Edelman, que encuestó a 3,484 profesionales de nivel gerencial. Entre los tomadores de decisión, 52% dedica una hora o más por semana a leer thought leadership. Tres de cada cuatro, 75% de los tomadores de decisión y ejecutivos de primer nivel, dicen que un contenido de thought leadership los llevó a investigar un producto o servicio que no estaban considerando. Y 70% de los ejecutivos de primer nivel dice que ese tipo de contenido al menos de vez en cuando los hizo cuestionar a un proveedor actual.

Ese es un canal al que la publicidad llega con dificultad: gente que todavía no está comprando y gente que está contenta con un competidor. Un fundador con algo realmente útil que decir puede llegar a ambos.

La mayoría no es útil

El mismo informe trae una advertencia. Menos de la mitad de los tomadores de decisión dijo que la calidad general del thought leadership que lee es buena, y solo 15% la calificó como muy buena. Lo que más quieren es contenido respaldado por investigación y datos sólidos, que 55% eligió como rasgo principal de calidad, y ayuda para entender los retos de su propio negocio. Ojo: LinkedIn, que encargó el estudio, vende este tipo de contenido, así que conviene leer las cifras positivas como un escenario optimista.

Dicho de otro modo, el público no pide la rutina matutina del fundador, su opinión exprés sobre la noticia del día ni otro post sobre resiliencia. Quiere el conocimiento específico del fundador sobre un problema que comparten. La mayoría del contenido de fundadores no pasa esa prueba, y el costo es invisible: el lector simplemente lo archiva con todo lo demás.

Cuando el fundador se vuelve la noticia

El lado del riesgo no es teórico. En un documento de trabajo del NBER, los economistas de Yale Kenneth Gillingham, Matthew Kotchen, James Levinsohn y Barry Nalebuff cruzaron registros de vehículos por condado en Estados Unidos con los patrones de voto locales. Estiman que, sin lo que llaman el efecto partidista de Musk, las ventas de Tesla entre octubre de 2022 y abril de 2025 habrían sido entre 67% y 83% más altas, el equivalente a entre 1 millón y 1.26 millones de vehículos más. El mismo efecto subió entre 17% y 22% las ventas de eléctricos e híbridos de la competencia. Es un documento de trabajo, todavía sin revisión de pares, y en ese periodo Tesla también tenía modelos más viejos y rivales más fuertes, factores que los autores intentan separar.

Los productos no cambiaron. Cambió la imagen pública del fundador, y los compradores que no estaban de acuerdo se fueron a otra parte. Muy pocos fundadores tendrán ese alcance, pero el mecanismo funciona igual a menor escala. Cuando el fundador es el canal, cada opinión que publica la publica la marca, la haya aprobado alguien o no.

Cómo quedarse con lo bueno sin la explosión

Dale al fundador un tema, no un micrófono. Acuerden los dos o tres asuntos donde el fundador tiene experiencia real y los clientes tienen problemas reales. Quédense ahí. Las opiniones fuera de ese terreno son para lo privado.

Enseña, no actúes. Los mejores posts explican cómo funciona algo, qué muestran los datos o qué hizo mal la empresa y qué aprendió. Apóyate en investigación y cifras reales, porque eso es lo que el público considera calidad.

Edita como una editorial. El contenido del fundador debe pasar por la misma revisión que cualquier campaña de marca: ¿es preciso?, ¿es útil?, ¿avergonzaría a alguien dentro de un año? La rapidez no vale una corrección.

Arma la banca. Una empresa con una sola voz famosa tiene un único punto de falla. Con el tiempo, pon al frente a otros líderes: la jefa de producto, el director de riesgos, la ingeniera que construyó la cosa. Reparte la carga y el riesgo.

Decide de antemano qué pasa en un mal día. Tarde o temprano, el fundador dirá algo equivocado. Hay que saber quién revisa, quién responde y qué tan rápido, antes de que ocurra.

El intercambio

El contenido del fundador es la confianza más barata que puede comprar una empresa joven, y la más cara de perder. Bien hecho, llega a compradores a los que ningún anuncio llega y los deja más abiertos a cada conversación que sigue. Hecho a la ligera, convierte una decisión de producto en una decisión personal. La diferencia no es el talento ni el carisma. Es si el fundador habla del problema del cliente o de sí mismo.

Preguntas frecuentes

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