品牌微短剧要做好，品牌得是剧情，不是硬塞进去的赞助商
品牌拍微短剧可以值得，但前提是产品推动剧情。往别人的恋爱戏里贴个 logo，观众一眼就看穿。
据 Marketing-Interactive 报道，过去大约一年，东南亚至少有 16 个品牌拍了微短剧。马来西亚有 NIVEA 和 Kiehl's，新加坡有 Grab、Singtel 和 Nissan，Mastercard 更是覆盖整个地区。那这到底值不值得做，还是又一个跟风的垃圾形式？
说实话，关键就在一个选择。很多品牌微短剧看着就像联名内容：一段熟悉的恋爱或复仇戏，赞助商在几个镜头里露个脸。观众都看得出来。做得好的，都是从产品解决的问题出发，再把故事围着它写。
让品牌成为剧情，别做硬塞进去的赞助商。
值得做吗？
观众肯定是有的。Sensor Tower 统计，2026 年第一季度短剧应用下载量超过 8.5 亿次，东南亚占了 32%。抢注意力不难，难的是不打断故事还能赢得注意力。
我们找到最清楚的成功案例，就是围着产品写的。NIVEA 的开斋节短剧里，妻子怀疑丈夫出轨，结果发现他一直在偷偷给她准备护肤礼物。Beiersdorf 表示，按 YouGov 数据，品牌健康度提升了两到三个百分点，销售增长接近两位数，并把功劳归给这部剧。产品就是反转，道理就这么简单。
说句公道话，这些是公司自己的数字。营销人跟 Digiday 说，这个形式确实吸睛，但能不能带来回报，“还没有明确的证据”。所以第一部就当成测试来做，开拍前先定好业务指标。
熟脸有用，但故事优先
大家一听“剧”，就期待有个值得看的主角。新加坡品牌爱用观众熟悉的本地面孔，比如 Grab 请了演员 Glenn Yong 和 Regina Lim。这能让剧更容易被看到。
但这不是重点。中国微短剧的爆发主要靠的是素人演员，现在这个形式还自己造星，头部短剧演员的片酬在 2025 年涨了两到三倍。NIVEA 的主角是个角色，不是明星。我们也没找到任何来源证明明星阵容效果更好。明星能让人点开，但救不了一个硬塞品牌的故事。
先做 B2C，B2B 要靠证据
有些朋友问过我，给消费品牌拍微短剧和给 B2B 品牌拍，到底有什么不同。我是这么看的：我们在公司和在家里，是两个不同的人。微短剧找到的是在家的你，深夜刷手机找故事看。所以它适合消费品牌。Mastercard 在我们的名单里，但它的剧是拍给持卡人看的，说到底是消费者打法。
在公司，拍板的是团队。Gartner 指出，采购小组从 5 人到 16 人不等，横跨多达四个部门；达成共识的小组，报告高质量交易的可能性是其他小组的 2.5 倍。那情感就不重要了吗？当然不是。Les Binet 和 Peter Field 为 LinkedIn B2B Institute 做的研究发现，情感型传播长期更能建立 B2B 品牌，理性信息则更适合拿线索这类短期目标。我们的看法：好故事让你进候选名单，证据帮你拿下单子。微短剧干不了白皮书的活。
所以，值不值得？
值得，只要品牌就是剧情。开拍前定好指标。能请观众认识的人就请。类型套路悠着点用。没有真正的剧情，它只是硬蹭热点的赞助商。有了剧情，你就能得到很难得的东西：观众主动花时间陪你的品牌。
常见问题
品牌微短剧值得做吗？
值得，前提是品牌就是剧情，而不是硬塞进别人故事里的赞助商，并且事先定好业务指标。关于回报的独立证据还很少。
品牌微短剧一定要请明星吗？
不一定。熟脸能让剧更容易被看到，但中国的微短剧主要靠素人演员发展起来，我们也没找到证明明星阵容效果更好的来源。
微短剧适合 B2B 品牌吗？
它最适合消费品牌。B2B 采购由需要证据的团队拍板，不过 Binet 和 Field 发现情感型传播长期有助于建立 B2B 品牌。
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Amanda
为 The Monthly Ramble 撰写关于内容、故事和社交的文章。
