品牌拍微短剧：要当主角，别当贴片
微短剧对品牌来说可以很值，但前提是产品推动剧情。在别人的霸总恋爱戏里贴个 logo，观众一眼就看穿。
据 Marketing-Interactive 报道，过去一年左右，东南亚至少有 16 个品牌拍了微短剧。马来西亚有 NIVEA 和 Kiehl's，新加坡有 Grab、Singtel 和 Nissan，Mastercard 更是全区域开拍。那么，这到底值不值得做？还是又一个跟风刷屏的流水线形式？
说实话，成败就在一个选择。很多品牌微短剧看起来就像联名定制剧：一段熟悉的甜宠或逆袭复仇戏，赞助商在几个镜头里露个脸。观众一眼就看穿。拍得好的，都是先从产品解决的问题出发，再围着它把故事写出来。
让品牌当主角，别当硬塞进去的贴片。
值得做吗？
观众肯定是有的。Sensor Tower 统计，2026 年第一季度，短剧 App 下载量超过 8.5 亿次，东南亚占了 32%。抢到注意力不难，难的是不打断剧情，还能让人心甘情愿地看下去。
我们找到最清楚的成功案例，正是围着产品写的。NIVEA 的开斋节系列里，妻子怀疑丈夫出轨，结果发现他一直在偷偷给她准备一份护肤礼物。Beiersdorf 表示，按 YouGov 数据，品牌健康度提升了两到三个点，销售增长接近两位数，并把功劳记在这部剧上。产品就是那个反转，整堂课就这一句。
公道地说，这些是公司自己公布的数字。营销人告诉 Digiday，这个形式确实吸睛，但它能不能带来回报，“目前还没有明确的证据”。所以第一部就当成测试来拍，开机之前先把业务指标定好。
熟脸加分，但故事先行
大家一听到“剧”，就期待有个值得追的主角。新加坡品牌偏爱观众早就认识的本地面孔，比如 Grab 请来了演员 Glenn Yong 和 Regina Lim。这能让剧更容易被刷到。
但这不是关键。中国短剧的爆发，靠的主要是素人演员，现在这个形式甚至开始自己造星：头部短剧演员的片酬在 2025 年涨了两到三倍。NIVEA 的主角是个角色，不是明星。我们也没找到任何来源能证明明星阵容效果更好。明星能让人点开，但救不了一个硬塞品牌的故事。
先做 B2C，B2B 得靠实证
有朋友问过我，消费品牌拍微短剧和 B2B 品牌拍，到底差在哪里。我是这么想的：上班的我们和在家的我们，是两个人。微短剧找到的是在家的你，深夜刷着手机想追点剧情。所以它天生适合消费品牌。Mastercard 也在我们的名单里，但它的剧是拍给持卡人看的，说到底还是消费者打法。
到了公司，拍板的是一个团队。Gartner 指出，采购小组少则 5 人，多则 16 人，横跨多达四个部门；能达成共识的小组，报告拿到高质量交易的几率是其他小组的 2.5 倍。那情感就不重要了吗？当然不是。Les Binet 和 Peter Field 为 LinkedIn B2B Institute 做的研究发现，长期来看，情感型 campaign 更能打造 B2B 品牌，理性信息则更适合拿线索这类短期目标。我们的看法：好故事帮你挤进候选名单，实证帮你签下单子。微短剧干不了白皮书的活。
所以，到底值不值？
值，前提是品牌就是剧情。开机前定好指标。能请观众认得的人就请。类型套路少用为妙。没有真正的剧情，它就只是蹭热点的贴片；有了剧情，你会得到一样很难得的东西：观众主动把时间花在你的品牌上。
常见问题
品牌微短剧值得拍吗？
值得，前提是品牌就是剧情，而不是硬塞进别人故事里的贴片，而且事先定好业务指标。关于回报的独立证据目前还很少。
品牌微短剧一定要请明星吗？
不一定。熟脸能让剧更容易被刷到，但中国短剧主要靠素人演员发展起来，我们也没找到能证明明星阵容效果更好的来源。
微短剧适合 B2B 品牌吗？
最适合的是消费品牌。B2B 采购由需要实证的团队拍板，不过 Binet 和 Field 发现，长期来看情感型 campaign 有助于打造 B2B 品牌。
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Amanda
为 The Monthly Ramble 撰写内容、故事与社媒相关的文章。
