年框代理商的时代过去了，按 brief 组队才是正解
我花了好多年签按月收费的年框。现在我们一份都没有，每个 brief 都请来最对的人。
年框代理商（agency of record）这套模式，诞生在渠道少、campaign 周期长的年代。一家代理商包下整个客户，配一支按月收服务费的固定团队。我认为，这个模式已经走到头了。
客户不是不再需要外部人才，而是不想再为一整支随时待命的班底买单。Gartner 2025 年 CMO 支出调查发现，39% 的 CMO 打算削减代理商预算，而营销支出卡在公司营收的 7.7%。一支有没有活都照样计费的团队，看起来就很像一笔固定开销。
年框把手艺磨成了什么样
我在年框代理商的模式里待了好多年，亲眼看着它把这门手艺磨成了什么样。年框的钱被一再摊薄，工作范围一变再变。纸面上，一个创意团队只服务一个品牌，客户看到的也是这样。可在幕后，同一批人正熬夜替别的客户赶奖项参赛作品。他们没法转去做自己真正热爱的东西，也很难真的一走了之。那些脸，我看了好多年。都是很好的人，被一点一点磨到眼里没了光。而我也是这台机器里的一环。那些服务协议，是我亲手写的。这本来就是工作的一部分，而且在客户服务这条线上爬得越高，就越被期待给每个客户都搭一套年框。
每个 brief，配最对的人
说实话，这种“特种部队”式的组队并不新鲜，早在 2006 年，控股集团就为福特组建过 Team Detroit。真正说服我们的理由更简单：我们一次又一次看到，很厉害的人散落在不同的办公室里，而每次把他们拉到同一个项目上，作品就会更好。客户也不必自己去张罗这些人，更不用替代理商承担运营开销和人事成本。把对的人请进同一个房间，成了我们的本分，因为这才是真正对客户负责。说到底就这么简单：对的人，对的本事，同样的热情，而且打心底喜欢自己早已驾轻就熟的那类 brief。
我刚创办 RegenLFG 时，最早接到的 brief 之一，是要找一个配得上人数规模和期待的场地，把活动办起来，还要设计活动主题和现场装置。我的第一反应，是找一位活动经验很扎实的人，这样我们才能替客户把活动相关的大小事都谈妥，从木工到场地经理。这个人就是 Amanda。事实马上证明这步走对了，她就是这份活最合适的人。
不设常驻创意总监
我们没有常驻创意总监，这是刻意的。说句实在话，真有哪位创意总监乐意当个样样都沾一点的万金油吗？下次开会，等一份超出本行的 brief 落到你们创意总监手上时，留意一下那张脸，你就懂了。我们宁可请来那位早就把这类 brief 吃透的人。
拿结果说话，不是空谈
对我们来说，这已经不是预言了。RegenLFG 没签过一份年框，照样把日子过了下来。按项目合作，对双方都好：范围清清楚楚，合作多久、要达成什么目标，一开始就讲定。这个模式不只是变了，它已经证明行得通。
常见问题
年框代理商模式要消失了吗？
按月固定收费的那种正承受压力。Gartner 2025 年 CMO 支出调查发现，39% 的 CMO 打算削减代理商预算，而营销支出持平在公司营收的 7.7%。
RegenLFG 不签年框，那怎么合作？
我们按项目合作。范围、合作多久和目标一开始就讲定，再请来早已吃透这类 brief 的人。
为什么不设常驻创意总监？
很少有创意总监乐意当样样都沾一点的万金油。我们宁可请来那位早就吃透眼前这类 brief 的人。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写 AI、创意、品牌与社媒相关的文章。
