AI 没干掉创意，干掉的是平庸

如今每个品牌都白捡了一位不知疲倦的初级创意：文案干净，画面干净，从不拖稿。问题是，对那些本来就只想“做到差不多”的品牌来说，这反而是坏消息。AI 没有抢走创意的饭碗，它只是把中间那一层彻底淹没了，而中间这一层，现在几乎不值钱。

AI 抬高的是地板，不是天花板

最有说服力的证据，来自 Science Advances 上的一项对照实验。伦敦大学学院的 Anil Doshi 和埃克塞特大学的 Oliver Hauser 请 293 人写短篇故事，其中一部分人可以随时向 GPT-4 要故事点子。最多拿到五个 AI 点子的人，故事新颖度提高了 8.1%，实用性提高了 9.0%。受益最大的是原本最没创意的那批人，他们的故事在文笔上的评分最多提高了 26.6%，被 AI 一把拉到了和天生有创意的人差不多的水平。这是短篇故事实验，不是广告研究，但背后的规律恰恰是我们要谈的。

对营销人来说，重点在后半段。研究者没有发现 AI 能让最会写的人更上一层楼。而且用了 AI 的故事，彼此之间更像。作者把这叫作一种社会困境：每个人都进步了，整体却越写越窄。

把这个结论搬到一个品类里。所有竞品都用同样的模型、差不多的提示词，大家的作品会一起变好，也会一起变得千篇一律。及格线是上去了，可那里也成了最挤的地方。

平庸，本来就很贵

平淡无奇的广告，早在 ChatGPT 出现之前就是老问题。System1 根据自家 Test Your Ad 数据库发布的 The Extraordinary Cost of Dull 发现，观众看电视广告最常见的反应，是毫无感觉。在英国，52% 的反应是中性；美国是 47%。到了 B2B 广告，这个比例更高，分别是 60% 和 54%。

System1 还算了一笔账。一个市场份额 5%、超额声量 10 个点的品牌，如果投放的是最不无聊的广告，在美国每年大约能多拿 1.3 个点的份额。同样的钱砸在最无聊的那四分之一广告上，只换来约 0.1 个点。要补上这个落差，估计得在美国额外多花 1,090 亿美元的媒体费。无聊不会伤筋动骨，它只是悄悄把预算烧光。

无聊不是 AI 造成的。但 AI 让批量生产无聊变得极其便宜，于是会有更多无聊的东西，挤在一起抢同一份注意力。

露馅的地方，在品牌

凯度（Kantar） 分析了数百支用生成式 AI 做的广告，发现用了 AI 本身既不扣分，也不加分。AI 用得天衣无缝的，表现不错，超过 40% 进了品牌穿透力的最高一档；一看就是 AI 做的，表现就差。平均来说，AI 广告的品牌感也更弱，主要因为模型从来没学过这个品牌的资产和调性。凯度说得很直白：你不把品牌放进去，AI 心里就没有你的品牌。

观众比营销人想的更敏感。凯度在同一份研究里引用了 2024 年的 Media Reactions 调查：41% 的消费者说 AI 生成的广告让他们反感，营销人里只有 29% 这么觉得。

AI 真正值回票价的地方

这不是在劝大家别借助AI。Doshi 和 Hauser 的数据显示，AI 是对付“白纸恐惧”的利器；参考越多 AI 点子的故事，反转越多，也越不容易被评为无聊。用得好，它就是团队有史以来最快的研究助理、分镜师和多版本生产线。

窍门是：让它干量大的活，但别让它做决定。让它出五十个方向，再由人砍掉四十九个。让它把胜出的创意改尺寸、做翻译、出齐媒介计划要的每一个版本。但别让它挑创意，因为它挑中的，往往就是它读过的所有东西里最中间的那一个。

品牌要跟着变的三件事

第一，“差不多就行”的门槛已经变了，而且所有竞品是同一天一起变的。一年前还能过关的作品，现在看起来跟谁家的都差不多。

第二，钱都在两头。麦肯锡的设计研究追踪了 300 家上市公司，发现设计表现排在前 25% 的公司，五年里收入增速比同行快 32 个百分点，而排第二、第三、第四档的公司之间，几乎看不出差别。这项研究说明的是相关性，不是因果，但这个形状很难视而不见：市场买单的是出挑，不是还行。

第三，稀缺的不再是制作，而是 brief、洞察，还有敢拍板通过一个“不像这个品类”的作品的胆量。

所以评估任何一个 campaign，真正该问的不是它有没有借助AI，而是：一个手握同样工具的竞品，做不做得出来？如果做得出来，那它就是平庸的，而平庸，现在不要钱。

常见问题

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