人人都能做，拼的就是品味
做东西几乎不花钱了。现在稀缺的，是决定什么不做，而多数营销团队的设计正好反过来。
在广告史的大部分时间里，最难的一步是“做出来”。摄制组、影棚、印刷量，天然给一个品牌能发多少内容封了顶。现在，这个顶没了。一个小团队拿着今天的工具，一周就能做完一年的内容。当产出不再设限，优势就整个转到了“挑”上。品味不再是锦上添花的软技能，它就是这份工作本身，而且大部分时候，是敢说“不”的定力。
做得多，不等于效果好
营销负责人已经在用这些多出来的产能。Gartner 2025 年 CMO 支出调查访问了 402 位营销负责人，27% 说生成式 AI 让他们能产出更多内容，49% 提到省时间。与此同时，预算原地踏步，还是公司营收的 7.7%。
于是，更多内容在抢同一笔钱、同一份注意力。问题是，多出来的这些到底有没有用。证据给的答案正好相反：做出来的东西里，市场只奖励极少一部分。
市场只为前 25% 买单
麦肯锡的《设计的商业价值》用五年时间，追踪了医疗科技、消费品和零售银行三个行业的 300 家上市公司。设计表现排在前 25% 的公司，收入增速比同行快 32 个百分点，股东回报高出 56 个百分点。最耐人寻味的是它们下面：第二、第三、第四档之间，几乎没差别。
麦肯锡合伙人 Ben Sheppard 在公司的官方解读里一句话总结：挑一个项目，好好做，要么就别做，因为客户得先认定你是最好的，回报才会来。麦肯锡的数据说明的是相关，不是因果，经营得好的公司也可能只是更舍得在设计上花钱。但这个格局依然站得住。
这个格局，改变了整笔账。如果“不错”几乎没回报，“最好”却回报丰厚，那多做一些“不错”的作品就是下策。少做，做精，才是唯一划算的打法。
无聊是常态，团队还在为它买单
System1 关于无聊广告的研究发现，观众看电视广告最主要的反应，是中性、毫无感觉：英国占 52%，美国占 47%。在消费品类，营销人至少还会把更多钱押在最有意思的作品上。英国的 B2B 却反过来：B2B 电视投放有一半以上，也就是 1.03 亿英镑里的 5,300 万英镑，花在了最无聊的那四分之一广告上，最不无聊的只分到 900 万英镑。
这不是制作的问题。这些广告每一支都做得很专业。这是挑选的问题：有人点头通过了，又有人掏钱投了出去。
AI 让品味更难，不是更容易
生成式工具会把差距拉得更大。Anil Doshi 和 Oliver Hauser 发表在 Science Advances 的实验里，参考 AI 点子写成的故事被评为更有创意，但彼此也更像。整个品类都用同一套工具，作品就会一起往中间靠。
凯度在广告里也看到了类似的现象：AI 做的作品平均品牌感更弱，尤其是品牌自己的资产和调性从来没喂进去的时候。工具给的是选项，只有品味给得出观点。
品味落到实处，是什么样
少而大的创意。一个强有力的创意平台跑上好几年，胜过一整本东拼西凑的内容日历。每多一个创意，就多稀释一分品牌想留下的记忆。
看淘汰率，别只看产量。团队习惯数自己发了多少，更好的指标是为此砍掉了多少。现在出五十个方向挑一个，成本很低，所以没理由交出第三好的那个。
一个人拍板。委员会只会取平均值。每多一位审批人，就会删掉一处有人觉得太冒险的地方，而那个冒险的地方，往往正是大家本来会记住的。
到品类外面找灵感。如果参考的全是竞品，做出来的也只会像竞品。品味是从画廊、电影、建筑和街头养出来的。
新的稀缺
这个行业花了一百年，研究怎么更快地把东西做出来。这道题已经解了。接下来跑在前面的品牌，会把多出来的产能拿去看更多方案，再发更少的作品。当人人都能做出任何东西，唯一还能握在自己手里的，是判断什么值得存在。
常见问题
为什么现在品味更重要？
因为做东西几乎不花钱了。人人都能无限产出内容时，优势就转到了决定做什么、砍掉什么。
好设计真的影响营收吗？
麦肯锡追踪 300 家公司五年，发现设计表现前 25% 的公司收入增速比同行快 32 个百分点，而其余几档之间差别很小。
无聊的广告很常见吗？
非常常见。System1 发现，中性是观众对电视广告最主要的反应，英国 52%，美国 47%；在英国 B2B，一半以上的电视投放花在了最无聊的那四分之一广告上。
营销团队怎样培养品味？
少做几个大创意，跑得久一点；统计砍掉了多少；让一个人拍板；到品类外面找灵感。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写 AI、创意、品牌与社媒相关的文章。
