创始人走了，品牌还在吗？
创始人和东家来来去去。创始人内容要成，就得把一个能长久的品牌识别说出来：同一种语气，同一套视觉语言；一旦创始人自己成了话题主角，它就失灵了。
每家正在长大的公司，都会听到同一个建议：让创始人出镜。这招确实管用，但有个限度。一位创始人用大白话讲清楚公司要解决的问题，建立信任的速度可以快过任何 campaign。可创始人和东家总会换，所以创始人内容要真正有回报，就得来自真本事，并且扎根在一个品牌识别上：同一种语气，同一套视觉语言，就算创始人明天离开，听起来也依然对味。一旦主角从“问题”变成了创始人本人，它就从资产变成了包袱。
为什么管用
关于高管内容，最有分量的证据来自领英和爱德曼联合发布的 2024 年 B2B 思想领导力影响报告，调查了 3,484 位管理层人士。决策者里有 52% 每周至少花一小时读思想领导力内容。四个人里有三个，也就是 75% 的决策者和 C-level 高管说，曾经因为一篇思想领导力内容，去研究一款原本没考虑过的产品或服务。还有 70% 的 C-level 高管说，这类内容至少偶尔让他们重新掂量过现有的供应商。
这是广告很难够到的人群：还没打算买的人，以及对竞品很满意的人。一位真有干货的创始人，两头都够得着。
大部分内容，其实没什么用
同一份报告也敲了警钟。不到一半的决策者认为自己读到的思想领导力内容整体质量不错，只有 15% 觉得非常好。他们最想看的，是有扎实研究和数据撑腰的内容，55% 把这列为最看重的一点，还有就是能帮他们看懂自己业务难题的内容。也要提醒一句：委托这项研究的领英，本身就在卖这类内容，所以那些好看的数字，最好当成乐观估计来读。
换句话说，读者要的不是创始人的晨间习惯、对热点的辣评，或者又一篇讲坚持的鸡汤。他们要的，是创始人对一个共同难题的专门知识。
当创始人自己成了话题主角
风险不是纸上谈兵。在一篇 NBER 工作论文里，耶鲁大学经济学家 Kenneth Gillingham、Matthew Kotchen、James Levinsohn 和 Barry Nalebuff，把美国各县的车辆登记数据和当地的投票倾向放在一起看。他们估计，如果没有他们所说的“马斯克党派效应”，特斯拉在 2022 年 10 月到 2025 年 4 月间的销量会高出 67% 到 83%，相当于多卖 100 万到 126 万辆。同一个效应，还让竞争对手的电动车和混动车销量涨了 17% 到 22%。这是一篇还没经过同行评审的工作论文，而且同一时期特斯拉车型偏老、对手更强，作者也尝试把这些因素剥离出来。
产品没变，变的是创始人的公众形象，不认同的买家就去了别家。当创始人就是传播渠道，创始人发的每一个观点，都等于品牌在发声，不管有没有人审过。
怎样拿到好处，又不踩雷
给创始人划一块地盘，而不是递一支麦克风。商定两三个创始人真正在行、客户真正头疼的话题，就守在那里。地盘之外的观点，私下聊就好。
去教，不要去演。最好的帖子会讲清楚一件事怎么运作、数据说明了什么，或者公司哪里做错了、学到了什么。多用研究和真实数字，因为读者认的就是这个。
像媒体一样把关。创始人内容应该和任何品牌 campaign 一样过编辑这一关：准确吗？有用吗？一年后会不会让谁尴尬？
培养更多声音。只靠一个知名声音的公司，等于只有一个单点故障。慢慢让其他负责人也站出来：产品负责人、首席风险官、亲手把东西做出来的工程师。既分担工作，也分散风险。
提前想好出事那天怎么办。创始人迟早会说错话。在那天到来之前，就要知道谁来审、谁来回应、多快回应。
创始人会走，品牌要留下
创始人主导的内容我们很熟，因为我们和 2C2P 一起做过。我们也清楚收购通常会怎么走。说到底，创始人迟早会离开，真正的问题是：然后呢？
看看 Aesop。Dennis Paphitis 1987 年在墨尔本一家美发沙龙里创立了它。Natura 在 2012 年买下多数股权，四年后全资收购，2023 年再以 25.3 亿美元卖给欧莱雅。几经易主，死忠粉一直都在。
Aesop 花了几十年才做起来。如今有些品牌做得快，卖得也快：Hailey Bieber 2022 年推出 Rhode，2025 年卖给 e.l.f.；联合利华在 2025 年收购了可替换装个护品牌 Wild，距它推出大约五年；Poppi 2020 年上市，2025 年归入百事；Under Armour 在 2024 年收购了植物基服饰品牌 Unless Collective，距它创立大约四年。这让我们这些做品牌的人忍不住想：中间是不是缺了一环？
没有什么是永远的。能留下来的，是让品牌成为它自己的那份文化，而这正是要靠一致性去打造的品牌识别：从产品到 campaign，都用同一种语气、同一套视觉语言。创始人内容应该把这份识别说出来，而不是顶替它。就算创始人明天离开，这个声音听起来也还应该是这个品牌。
创始人来来去去，留下来的必须是品牌识别。
这笔账怎么算
创始人内容，是年轻公司能买到的最便宜的信任，也是丢了之后最贵的信任。做得好，它能触达任何广告都够不着的买家，让他们对之后的每一次沟通都更愿意敞开。做得随便，它会把一个产品选择变成一次站队。差别不在才华，也不在个人魅力，而在于创始人谈的是客户的难题，还是自己。声音要属于品牌，这样创始人走了，它依然立得住。
常见问题
创始人主导的内容管用吗？
常常管用。领英和爱德曼发现，75% 的决策者和 C-level 高管，曾在读完一篇思想领导力内容后，去研究一款原本没考虑过的产品。
什么样的创始人内容才算好？
有用。决策者认为，有扎实研究和数据撑腰、能帮他们解决自身业务难题的内容，才是高质量的思想领导力。
创始人会拖累品牌吗？
会。耶鲁大学经济学家估计，2022 年 10 月到 2025 年 4 月间，马斯克的党派活动让特斯拉在美国少卖了 100 万到 126 万辆车。
怎样降低创始人内容的风险？
商定少数几个专业话题，像媒体一样把关每一篇，提前准备出事那天的应对方案，并逐步培养公司里的其他声音。
创始人离开后，创始人内容怎么办？
品牌得接着走下去。Aesop 自 1987 年创立后两度易主，最后在 2023 年被欧莱雅以 25.3 亿美元收购。要打造一套一致的语气和视觉语言，让它比任何一个人都走得更远。
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Cliff
为 The Monthly Ramble 撰写 AI、创意、品牌与社媒相关的文章。
