一周做出一千条广告，如今不难。知道哪一条值得投放，才是真正的功夫。
AI 现在一周能做出一千条广告。真正的功夫，是挑出值得投放的那一条。
上周，Runway 把新的广告工具开放给了所有付费用户。接上你的 Meta、Google 和 TikTok 账户，它会先研究哪些广告已经跑得好，再用你的品牌色和字体做出新的版本。早一周，Higgsfield 说它的工具能在几分钟内为每个产品做出多达 100 个广告版本。TikTok 和 Meta 也在 10 月宣布了各自的同类功能。
真正让我停下来的数字，来自 Runway 自己的营销团队。他们说，同样的团队，每周做的广告从不到 100 条增加到大约 1,000 条，每个订阅用户的获客成本降低了 41%。这是厂商在讲自家产品，所以我不会全盘照收。但它确实说明了趋势：做广告这件事，正在变成一种便宜、取之不尽的供给。
我的看法很简单。当制作变得便宜，价值就转移到了挑选上。把这件事当成拼数量的品牌和代理商，会被淹没。能赢的，是把它当成拼判断的人。
数字已经在说话
看看 WPP 的最新业绩。在第三季度，它的制作业务增长 2.5%，媒介业务小幅增长，创意业务却下滑 5.1%，亚太区是表现最弱的地区，下滑 4.3%。我不认为这证明创意正在消亡。我的理解是，当机器就能把一件件作品做出来，客户不愿意再按老办法，按小时、按件为创意买单了。
也看看谁在收购谁。Lippincott 刚刚完成了对 Athletics 的收购，这是一家自己开发 AI 软件来做品牌工具的工作室。钱正流向那些能设计整套系统的人：想法本身、什么才符合品牌的规则，以及把这些落地执行的工具。
说回我们身边，我很喜欢 e27 最近一篇写两家新加坡代理商的文章。一家把比稿准备从一周缩短到两天，另一家把一份品牌分析从 10 个小时缩短到 1 个小时。两家都不是从“哪里可以用 AI”开始想的，而是先找到一个已知的慢环节，把它修好。同一篇文章里还有个故事，我一直忘不掉：一份本该缩短到 1 个小时的周报，最后反而多花了 4 个小时去改错。没有判断撑着的速度，只会让混乱跑得更快。
反对我的最有力理由
反方最有力的论点是这样的：对很多效果广告来说，判断也许没有我想的那么重要。如果你能测试 1,000 个版本，市场自己就会选出赢家，根本不需要一个聪明人坐在会议室里拍板。平台本来就偏爱能带来点击的内容。很多小商家完全可以合情合理地跳过代理商，直接让工具去跑。
我觉得这有一部分是对的。对简单、短期的促销广告来说，多测试确实胜过多争论，我们也不该再假装不是这样。
但测试只能从你给它的东西里挑出最好的。它能告诉你，1,000 条广告里哪一条这周点击最多；却没法告诉你，其中有没有哪一条让人更信任你，或者有没有让你的品牌看起来和所有用同一个工具的人一模一样。而人们是会察觉的。Integral Ad Science 发现，新加坡人对 AI 购物工具的接受度从去年的 74% 降到了 67%，尽管大多数人打算照常花钱。人们还在买，只是对让什么来左右自己的选择，变得更挑剔了。
这对品牌和代理商意味着什么
对品牌来说，把你的品牌绝对不会说、不会做的事写下来，作为你用的每一个工具都要遵守的规则。只有 Logo 和字体的品牌包是不够的。机器能复制你的颜色，但除非你告诉它，它不会知道你代表什么。
衡量对的东西。单次点击成本一开始会很好看。要盯的是，六个月后人们是否还知道你是谁、你有什么不同。
对代理商来说，别再卖做东西花掉的工时了。去卖想法、规则，以及最后那一句“行”或“不行”。这些工具每一个都还需要有人在广告上线前批准，而这份批准，就是我们如今的价值所在。也坦白说吧，这和我们很多人当初受训去做的，是一份不同的工作。
还有，从小处开始，就像那两家新加坡代理商那样。挑一个慢环节，把它修好，再算清它到底省下了多少，包括事后收拾残局花掉的时间。
不管我们喜不喜欢，每周都会有一千条广告。我们的工作，是确保真正投放的那一条，值得别人花时间看。
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Cliff Lin
为 The Monthly Ramble 撰写 AI、创意、品牌与社媒相关的文章。
